Политика и практика маркетинга на предприятии 

Кеворков В.В., Леонтьев С.В. 
Компания "Диво" 

Содержание. 
Введение. 
Глава 1. Сущность и концепции маркетинга. 
Глава 2. Стратегический маркетинг. 
2.1. Процесс стратегического планирования. 
2.2. Определение стратегических хозяйственных единиц – СХЕ. 
2.3. Комплексный анализ ситуации для каждой СХЕ. 
2.4. Установление целей маркетинга для СХЕ. 
Глава 3. Методы изучения рынка: цели, задачи и анализ полученных результатов. 
3.1. Смысл и цели изучения рынка. 
3.2. Методы анализа рынка. 
3.3. Измерение емкости рынка: масштаб и потенциал рынка. 
3.4. Виды изучения рынка. 
3.5. Основные стадии проведения исследования рынка. 
3.6. Виды и структура рыночной информации. 
3.7. Интернет и новые возможности службы маркетинга. 
3.8. Составление портретов Потребителя и конкурента. Варианты анкет по проведению опросов. 
3.9. SWOT –анализ. 
Глава 4. Сегментация рынка и позиционирование на нём. 
4.1. Разработка стратегии сегментации рынка и выделение целевых сегментов. 
4.2. Стратегия позиционирования продукции на рынке. 
4.3. Примеры проведения сегментации рынка и позиционирования на нём. 
Глава 5. Разработка концепции продукции. 
5.1. Жизненный цикл продукции. 
5.2. Ассортиментная политика предприятия. Основные виды стратегий. 
Планирование ассортимента уже выпускаемой и значение новой продукции. 
Риск, связанный с разработкой новой продукции 
Глава 6. Маркетинговое обоснование бизнес-плана. 
6.1. Краткое изложение проекта. 
6.2. Анализ рыночной ситуации. 
6.3. Производственный план. 
6.4. Стратегический рыночный план. 
Глава 7. Организация службы маркетинга на предприятии. 
7.1. Виды организационных структур предприятия и место службы маркетинга в ней. 
7.2. Критерии оценки эффективности работы службы маркетинга и система оплаты труда её сотрудников. 
7.3. Организация практического взаимодействия службы маркетинга со службой сбыта и основными структурными подразделениями предприятия. 
Глава 8. Ценовая стратегия. 
8.1. Концепция ценовой стратегии. 
8.2. Ценообразование на разных типах рынков и на разных этапах жизненного цикла продукции. 
8.3. Анализ рыночных цен. Эластичность спроса. 
8.4. Выбор метода ценообразования. Цена равновесия. 
8.5. Региональные цены (пример расчета). 
8.6. Стратегия предоставления скидок и бонусов. Анализ эффективности их использования. 
8.7. Установление окончательной цены. 
Глава 9. Организация товародвижения. 
9.1. Методы организации товародвижения. 
9.2. Анализ организации сбытовой деятельности на предприятии. 
9.3. Организация взаимоотношений с коммерческими агентами. 
9.4. Принципы и практические рекомендации по созданию дилерской сети. 
Глава10. Директ-маркетинг. 
Глава11. Реклама и паблик рилейшнз. 
11.1. Психология восприятия рекламы. 
11.2. Уникальное торговое предложение. 
11.3. Тематико-финансовый план по рекламе. 
11.4. Фирменный стиль и его роль в формировании имиджа предприятия. 
11.5. Разработка медиаплана и анализ эффективности рекламы. 
11.6. Мероприятия по стимулированию сбыта. 
11.7. Реклама на выставках, местах продаж и в Интернет. 
11.8. Разработка и проведение мероприятий по паблик рилейшнз. 
11.9. Внутрифирменная и горизонтальная реклама. 
11.10. Как выбирать Исполнителя работ по маркетингу, рекламе и паблик рилейшнз. 
Глава12. План маркетинга и контроль его исполнения. 
12.1. Основные направления плана маркетинга. 
12.2. Этапы разработки плана маркетинга. 
12.3. Контроль исполнения плана маркетинга. 
Приложение №1. Примерная структура маркетингового исследования рынка. 
Приложение №2. Анкета “Ваше мнение”. Анкета опроса Потребителей продукции . 
Приложение №3. Анкета Опроса специалистов торговли. 
Приложение №4. Критерии оценки нового изделия. 
Приложение №5. Перечень основных таблиц исходных данных и документации, необходимой для разработки практического обоснования бизнес-плана. 
Приложение №6. Бизнес-план “Бобр” (раздел “Стратегический рыночный план”). 
Приложение №7. Вариант позиционирования службы маркетинга на предприятии. 
Приложение №8. Служба маркетинга предприятия: цели и задачи, положение о службе (организация по отраслям), должностная инструкция менеджера по ассортиментной политике, рекламе и паблик рилейшнз и предложения по организации практической деятельности службы маркетинга (организация по регионам) на краткосрочный период. 
Приложение №9. Порядок информационного взаимодействия службы маркетинга с основными структурными подразделениями предприятия. 
Приложение №10. Договор с коммерческими агентами. 
Приложение №11. Выдержки из дилерского договора. 
Приложение №12. Выдержки из текстов писем для деловой переписки. 
Приложение №13. Примеры рекламных слоганов и текстов из отечественной и зарубежной практики. 
Приложение №14. Пример Типового Плана маркетинга, разработанного ЗАО “РОЭЛ-Консалтинг”. 
Рекомендуемая литература. 

Введение 
Кеворков В.В., Леонтьев С.В. 
Компания "Диво" 
Всякое общество со специализацией производства требует обмена и повсеместно сталкивается с проблемами распределения и поиском ответа на вопрос: чего и сколько производить, как проинформировать об этом Потребителей, какой уровень цен необходимо установить? 
Многие сегодня считают, что маркетинг у нас в стране появился в конце 80-х- начале 90-х годов. Да, именно в этот период, словосочетание маркетинг стремительно вошло в наш повседневный речевой оборот. Наличие службы маркетинга на предприятии стало рассматриваться как некий стандарт рыночного мышления современного руководителя. 
Это не могло не радовать тех из нас, кто уже в конце 70-х годов начал, пусть порой и фрагментарно, заниматься этими вопросами в практическом аспекте. Многие сегодня не поверят, но именно в эти годы на большинстве конверсионных предприятий директивно создавались службы изучения конъюнктуры рынка и рекламы. По идеологическим соображениям, в те времена, употреблять слово маркетинг, как исключительно буржуазное понятие, было не принято. 
Мы же будем исходить из того, что маркетинг есть процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, продукции и услуг посредством обмена, удовлетворяющего целям отдельных лиц и организаций. 
Никогда не следует забывать, что маркетинг силен своей комплексностью. Элементы маркетинга своего рода буквы алфавита, и можно быть уверенным, что попытка выбросить из алфавита хотя бы одну букву или знак препинания сделает книгу плохо читаемой или вовсе непонятной. Точно так же отказ хотя бы от одного элемента маркетинга сделает его неэффективным, а порой и просто убыточным занятием. “Растаскивание” комплекса маркетинга по частям самая большая ошибка при введении маркетинговой ориентации. 
Однако сам по себе маркетинг ещё не панацея от неудач. Вот лишь некоторые из причин, которые могут привести к ним: 
недооценка потребности в стартовом капитале –следствие ошибок в оценке скорости оборота финансовых средств, неоправданного занижения издержек, слишком оптимистического прогноза объёма будущих продаж; 
недостаточное исследование рынка, что приводит, в частности, к неверно обоснованным и недостаточно полным требованиям к Потребительским свойствам и техническим параметрам продукции; 
недостаток компетентности и отсутствия опыта в деле, которым Вы решили заняться; 
незнание основ управления финансами, что приводит к замораживанию средств в дебиторской задолженности, несоблюдению смет издержек, неоправданному обращению к кредитам; 
слабое владение искусством межличностного общения и другими навыками управления.
Если же говорить о сущности маркетинга, то она наиболее полно она выражена в афоризме: 
“Производите и продавайте продукцию/товары, которые, безусловно, будут куплены, а не стремитесь навязать людям то, что Вам удалось произвести”. 
Работая над пособием, мы старались главное внимание уделить практическим аспектам деятельности, а общетеоретические положения дать на уровне базовых понятий. 
Целый ряд приведенных примеров имеют характер авторских разработок, которые либо уже апробированы или планируются к внедрению на ряде российских предприятий, либо приводятся как возможные варианты подхода к решению стоящих перед ними задач. В тексте пособия даются ссылки как на предприятия, с которыми мы, как сотрудники российской консультационной фирмы “РОЭЛ Консалтинг” сотрудничаем в последние годы в рамках программы реструктуризации предприятий по их выводу из критического и банкротного состояния в конкурентоспособное, так и на те, с которыми работали самостоятельно. 
Главы 6 и 12, Приложения 6 и 14, Рекомендуемая литература подготовлены Леонтьевым С.В., остальной материал - Кеворковым В.В. 
В заключении позвольте выразить надежду, что знакомство с содержанием нашего пособия лишний раз убедит Вас в необходимости и важности организации и проведении работ в сфере маркетинга на предприятии уже сегодня. 
Извлекайте выгоду из нашего опыта! 
Глава 1. Сущность и концепции маркетинга. 
Кеворков В.В., Леонтьев С.В. 
Компания "Диво" 
“Ошибки, которых удалось избежать, 
не имеют последствий.” 
Для того, чтобы понять необходимость применения маркетингового подхода в деятельности Вашего предприятия коротко рассмотрим основные этапы исторического развития маркетинга. Это позволит лучше понять сущность современных процессов обмена продукцией и услугами. Эволюция взглядов на маркетинг приводится по Г. Оливеру (8). 
Ориентация на производство. 
Маркетинг прошлого и начала нынешнего столетия можно назвать системой распределения. В то время предпринимались ограниченные меры по продвижению продукции, но в центре всей маркетинговой деятельности была уверенность, что возрастающий выпуск товара найдет сбыт на постоянно расширяющемся рынке. Бизнесом считалось то, что связано главным образом с производством, а что касается сбыта, то существовала надежда, что расширяющийся спрос поглотит всю произведенную продукцию. Считалось, что деловой успех зависит от эффективного производства и продажи продукции по более низким ценам, чем у конкурентов. 
Маркетинг “ориентированный на производство”, был пассивным. Решения относительно выбора продукции, её цены и организации продаж определялись главным образом условиями производства, а акции по продвижению, если они предпринимались, осуществлялись только оптом. Некоторые фирмы выходили на рынок с продукцией, которая практически была никому не нужна, поскольку выбор продукта для производства делался исходя из производственных возможностей предприятия, а не на базе исследования истинных потребностей Потребителей. 
В условиях тотального дефицита и ажиотажного спроса, в которых мы все жили еще совсем недавно, большинство предприятий довольно успешно существовало. Однако рост цен на сырье, технологическая отсталость и низкая культура производства и др. не позволяло в рамках этой концепции в ближайшие годы снизить издержки производства и поднять его эффективность. Следовательно, необходимо было перейти к следующей маркетинговой концепции – ориентации на сбыт. 
Ориентация на сбыт. 
Экономические трудности 20-х и 30-х годов привели к появлению нового кредо: ориентации на сбыт. Выпускаемую продукцию нужно продавать, и если достаточного спроса нет, то его нужно создать при помощи активной политики сбыта. Условия производства все ещё накладывали сильный отпечаток на характер выпускаемой продукции, но производители уже стали ясно осознавать, что продукция не может продаваться сама по себе. 
Заметное место в хозяйственной деятельности стала занимать реклама, средства продвижения и маркировка, больше значения стало придаваться проблемам отличия своей продукции от продукции конкурентов. 
Все сказанное относится к определенному периоду времени, довольно далекому для большинства западных компаний. Но для большинства руководителей наших предприятий сегодня эта концепция стала путеводной звездой. С их точки зрения маркетинг прочно ассоциируется с политикой продаж, что находит свое воплощение и в организационной структуре. Отделам маркетинга на этих предприятиях традиционно поручается решение задач сбыта и/или рекламы. Вопросам изучения спроса уделяется крайне мало внимания. 
Ориентация на Потребителя. 
Данный подход предполагает, что кратчайший путь к получению прибыли и к тому, чтобы предприятие как можно дольше оставалось “на плаву” состоит в том, чтобы по возможности точно определить, в чем же состоят истинные потребности Потребителя, а затем с выгодой для себя удовлетворить их. 
Важнейшей задачей для предприятия сегодня становится изучение потенциального Потребителя, выявление его желаний и мотиваций при осуществлении покупок. Это способствует росту популярности проведения маркетинговых исследований рынка. 
Ориентация на общество. 
Ориентация на Потребителя предполагает, что маркетинг по данной группе продукции и услуг должен быть полностью акцентирован на интересах конкретного индивидуума, но все чаще стали задаваться вопросом, а всегда ли эти интересы соответствуют интересам общества? 
Компания, ориентирующаяся на социально-значимые общественные интересы должна давать оценку в своей деятельности экологическим аспектам, учитывать законодательные акты, здоровье людей и общественное мнение. 
Итак, необходимо отличать маркетинг, как определенную концепцию от маркетинга, как комплекса разнообразных видов деятельности, осуществляемых специалистами, и маркетинг, как образ мышления от маркетинга, как образа действия. 
Любой процесс управления деятельностью предприятия, ориентированного на маркетинг, начинается с целеполагания – мысленного представления той картины, которая возможно станет реальностью спустя 10-15 лет (долгосрочный прогноз), 3-5 лет (среднесрочный) и 1-1,5 года (краткосрочный конъюнктурный). Это может произойти благодаря и работе самого предприятия, и вследствие изменений как внутренней, так и внешней сред маркетинга. 
Если Ваше предприятие хочет заниматься маркетинговой деятельностью, то, прежде всего, надо принять концепцию или философию маркетинга, которая характеризует не виды деятельности, а их цель. 
Универсальной формулы для организации работы и мобилизации средств в сфере маркетинга не существует, так же как не существует и единой схемы для построения системы маркетинга. 
Следует всегда помнить, что маркетинг отнюдь не начинается там, где завершается производство. Напротив, в его задачи входит определение характера и масштабов производства, а также путей рентабельного использования производственных мощностей предприятия и инженерно-технических возможностей с учетом перспектив сбыта. Другими словами, выработка решений в области маркетинга предшествует решениям в области производства и определения размеров капиталовложений. 
Следовательно, современный маркетинг есть вся хозяйственная деятельность предприятия, направленная на производство продукции, пользующейся спросом или же приведение всех ресурсов предприятия в соответствии с требованиями и возможностями рынка для получения прибыли. 
Процесс маркетинга начинается с изучения Потребителя и выявления его потребностей, а завершается приобретением продукции и удовлетворением его выявленных потребностей. С помощью научно-технических исследований и благодаря изучению рынка эти обобщенные потребности превращаются в возможность реализации продукции. 
План маркетинга является основополагающим документом, который устанавливает конкретно кто, что, когда, где и каким образом делает и за что несет ответственность? Им предусматривается и все виды взаимодействия между структурными подразделениями предприятия с целью соблюдения графика производства продукции. 
План в маркетинге отнюдь не “догма”: он руководство к действию. Отказ же от нереальных или недостаточно умело поставленных целей свидетельствует не о бездарности руководства, а, наоборот, о его зрелости и высокой ответственности за свое дело. 
В заключении предлагаем Вашему вниманию характеристику предприятий ориентированных на сбыт и на маркетинг, приведенную в таблице №1. Внимательно изучите её и оцените, к какой категории предприятий сегодня Вы могли бы себя отнести. 
Основные различия между организацией, ориентированной на производство, и организацией, ориентированной на маркетинг (18) 
Таблица №1.1. 
Oбласть хоз-ной деятельности	Oриентированность	предприятия	
или вид работ	На производство	На маркетинг	
Общее руководство	Доминируют технологические подходы. 
На важнейших административных постах находятся специалисты в области производства.	Преобладают соображения, связанные с покупательским спросом. 
На важнейших административных постах находятся специалисты в области маркетинга.	
Определение целей и задач	Внутренние производственные возможности играют решающую роль. 
Цель хозяйственной деятельности состоит в том, чтобы увязать общие ресурсы предприятия с требованиями производства. 
Oсобое внимание уделяется вопросам технологической эффективности и производительности. 
Предприятие стремится завоевать престиж благодаря достижениям в сфере производства традиционной продукции.	Внешние рыночные возможности являются определяющими. 
Задача хозяйственной деятельности заключается в том, чтобы увязать общие ресурсы предприятия с требованиями и возможностями рынка. 
Oсобое внимание уделяется разработке рыночной стратегии и планированию. 
Предприятие стремится завоевать репутацию лидера в формировании новой номенклатуры продукции и рынка.	
Производство	Производство – недостаточно гибкое. 
Предприятие продает такую продукцию, которую оно может изготовлять.	Гибкость производства позволяет приспосабливать его к возможностям реализации продукции. 
Предприятие продает такую продукцию, которую оно может продать с прибылью.	
Маркетинг	Предприятие ставит своей задачей удовлетворять существующие покупательские потребности и разрабатывать продукцию, позволяющую обеспечивать удовлетворение этих потребностей. 
Будущее предприятия связано с поставками освоенной продукции на уже существующие рынки. 
Маркетинг не рассматривается такой же важной областью деятельности, как, например, производство или финансы. 	Предприятие стремится формировать новые рынки и разрабатывать новую, рассчитанную на большой спрос продукцию. 
Будущее предприятия связано с рынками, которые еще предстоит выявить и развить, а также продукцией, которая пока не существует. 
Маркетинг считается одним из основных видов хозяйственной деятельности наравне с производством, финансами и т.д.	
Финансы	Обращается больше внимания на себестоимость, чем на цену. Особый интерес проявляется к вопросу о том, как наладить производство товаров высокого качества с низкой себестоимостью. 
Бюджет основывается скорее на финансовых или производственных соображениях, нежели на требованиях маркетинга.	Больше внимания уделяется тому, какую цену готов принять покупатель, как можно использовать политику цен для завоеваний позиций на рынке и какую реакцию можно ожидать со стороны конкурентов. 
Бюджет строится согласно требованиям в области маркетинга, и средства ассигнуются на основе задач, поставленных в сфере маркетинга.	
Планирование ассортимента продукции	Основывается на технологических возможностях производства. 
Предложения о производстве новой или усовершенствованной продукции связаны со стремлением улучшить качество и снизить себестоимость. 
Главными соображениями являются потребительские качества и сферы реализации продукции. 
Лабораторным испытаниям уделяется больше внимания, чем пробной продаже продукции на рынке. 
Упаковка рассматривается как средство, необходимое для транспортировки и обеспечения сохранности товара.	Основывается на изучении рынка. 
Предложения о производстве новой или усовершенствованной продукции зарождаются в результате выявления потребностей покупателей. 
Главными соображениями являются потребительские качества и сферы реализации продукции, а также внешнее оформление. 
Пробная продажа на рынке является неотъемлемой частью планирования ассортимента продукции. 
Упаковка рассматривается как средство стимулирования сбыта и оценивается в зависимости от степени ее полезности для потребителя и ее эффективности с точки зрения рекламирования товара и стимулирования сбыта.	
Организация сбыта 
 	Администратор, ведающий сбытом, рассматривается как приемщик заказов для предприятия. 
Администратор, ведающий сбытом, не имеет высокого служебного статуса. Продвижение его на высшие руководящие должности маловероятно. 
Стимулирование труда работников сбыта – минимальное. 	Администратор, ведающий сбытом, рассматривается как заказчик, благодаря которому обеспечивается бесперебойная работа предприятия и занятость производственных рабочих. 
Администратор, занимающийся сбытом, пользуется высоким статусом. 
Стимулированию труда работников сбыта придается первостепенное значение. 
Ведущий администратор в сфере сбыта входит в состав высшего руководящего звена предприятия.	
Реклама и стимулирование сбыта	Делается упор скорее на стоимость, нежели на вклад рекламы в общую сбытовую деятельность. Расходы на рекламу и стимулирование сбыта рассматриваются не как основные элементы себестоимости наряду с оборудованием, сырьем, научно-исследовательскими лабораториями, а как дополнительные издержки. 
Достижения в области рекламы не рассматриваются как необходимые для успешного функционирования предприятия. 
Реклама и стимулирование сбыта не воспринимаются как важный инструмент повышения конкурентоспособности товаров с помощью их дифференциации.	Реклама и стимулирование сбыта являются неотъемлемой частью всей сбытовой деятельности предприятия и включаются в число основных элементов себестоимости. 
Высокие достижения в области рекламы и стимулирования сбыта считаются столь же важными для успешного функционирования предприятия, как высокий уровень технологии производства и высокая компетентность в сфере финансов и права. 
Реклама и стимулирование сбыта рассматриваются как потенциальный источник повышения конкурентоспособности товаров с помощью их дифференциации, особенно в тех случаях, когда различия между собственными изделиями и продукцией конкурентов становятся все менее заметными.	
Глава 2. Стратегический маркетинг. 
Кеворков В.В., Леонтьев С.В. 
Компания "Диво" 
2.1. Процесс стратегического планирования. 
В чём основная суть стратегического плана маркетинга и что он дает предприятию? Ответы на этот вопрос можно сгруппировать следующим образом: 
Задаёт направление для деятельности предприятия. 
Позволяет лучше понимать структуру маркетинговых исследований, процессы изучения Потребителей, планирования продукции, ее продвижения на рынок и планирование ценообразования. 
Обеспечивает каждому структурному подразделению на предприятии четкие цели, которые увязываются с общими задачами предприятия. 
Стимулирует координацию усилий подразделений в различных направлениях. 
Заставляет предприятие оценивать свои сильные и слабые стороны с точки зрения конкурентов, возможностей и угроз в окружающей среде. 
Определяет альтернативные действия или комбинацию их, которые должна предпринять организация. 
Создает основу для распределения ресурсов. Процесс стратегического планирования можно представить в виде следующей последовательности действий: Определение задач предприятия - Определение стратегических хозяйственных единиц (СХЕ) --Установление целей маркетинга -Комплексный анализ ситуации для каждого СХЕ (анализ окружающей среды маркетинга/анализ деятельности предприятия) -Разработка стратегического плана маркетинга -Реализация тактики маркетинга. 
Важно помнить, что приведенный процесс применим как для больших, так и для средних и малых предприятий, производящих продукцию или оказывающих услуги. И хотя каждый этап стратегического планирования имеет специфику для отдельных типов предприятий, использование сквозного стратегического плана необходимо всем. Рассмотрим подробнее задачи каждого этапа. 
2.2. Определение стратегических хозяйственных единиц – СХЕ. 
Стратегическая хозяйственная единица (СХЕ) – это самостоятельное подразделение предприятия, отвечающее за определенную ассортиментную группу продукции, с концентрацией на конкретном рынке и управляющим, наделенным полной ответственностью за объединение всех функций в стратегию. 
Каждая СХЕ имеет следующие общие характеристики. 
Конкретный целевой рынок. 
Определенную ассортиментную группу продукции. 
Контроль над своими ресурсами. 
Собственную стратегию. 
Четко обозначенных конкурентов на рынке. 
Явное отличительное преимущество продукции относительно основных конкурентов. 
В качестве СХЕ можно рассматривать и самостоятельные юридические предприятия в рамках холдинга, и подразделения, имеющие статус центров финансовой ответственности (ЦФО). 
Целью маркетинга каждой СХЕ должна стать ориентация на Потребителей и в разработке такой маркетинговой программы предприятия, которая побуждала бы Потребителей приобретать продукцию именно этого предприятия, а не его конкурентов. 
Отличительное преимущество предприятия относительно конкурентов может быть достигнуто при помощи: 
•	новизны продукции; 
•	выделяющегося образа продукции или имиджа предприятия; 
•	качества продукции; 
•	доступности её приобретения; 
•	организации сервисного обслуживания; 
•	низких цен и других характеристик. 
Каждая СХЕ должна устанавливать собственные цели маркетинговой деятельности, которые определяются как в количественных показателях (объём продаж, темпы роста прибыли, занимаемая доля рынка, объем капиталовложений, величина издержек), так и в качественных показателях: степень инновационности, внедрение новых технологий, политика ценообразования, организация товародвижения (развитие дилерской сети). 
Цели маркетинга предприятия обычно подразделяют на: 
на рыночные - доля рынка, освоение новых рынков, наиболее перспективные рынки; 
маркетинговые - формирование/поддержание желательного имиджа предприятия (объёма продаж, объёма прибыли, уникальность характеристик относительно конкурентов и др.); 
структурно-управленческие - желательная организационная структура предприятия, обеспечивающая максимум эффективности, требования к руководителям структурных подразделений; 
контроль - ежедневный и периодический. 
2.3. Комплексный анализ ситуации для каждой СХЕ. 
Основой для принятия стратегического плана маркетинга является комплексный анализ для каждой СХЕ, который проводится на основе тщательного изучения окружающей среды маркетинга. Любое предприятие, даже вновь созданное, начинает свою деятельность не в пустом пространстве а на рынке. Вокруг него действуют другие предприятия – поставщики, потребители, торгующие организации, с которыми необходимо устанавливать определенные взаимоотношения. На работу предприятия оказывает влияние и внешняя среда. Иными словами, каждый субъект рынка действует в определенной маркетинговой среде. 
Если же Вы не будете рассматривать макросреду с позиций системного подхода, то возрастёт вероятность того, что Вы утратите чувство перспективы и не достигнете нужных результатов. Взаимодействие макро- и микросреды во многом определяет степень успешности деятельности предприятия. 
Многое может произойти, но всегда уровень успеха или неудачи Вашей деятельности будет зависеть от того, насколько хорошо Вы управляете микросредой и учитываете воздействие макросреды на план маркетинга. 
Чтобы обеспечить предприятию долговременное устойчивое существование Вы должны располагать информацией о факторах внешней среды и деятельности самого предприятия, об эффективности его маркетингового плана. 
Анализ внешней среды включает в себя также: 
•	анализ Потребителей; 
•	анализ конкурентов; 
•	анализ конъюнктуры рынка и тенденций на нём; 
•	анализ общих условий сбыта и организации продвижения продукции на рынок. 
•	Анализ внутренней среды на предприятии принято называть ситуационным анализом, который включает в себя: 
•	формулирование целей, которое ставит перед собой предприятие (оптимизация прибыли, максимизация объема продаж, расширение географии сбыта и увеличение доли рынка, обновление ассортимента продукции, выход на внешние рынки и др.); 
•	анализ планов производства и поставок продукции в развернутом ассортименте и в региональном разрезе за истекший период, как правило, не менее чем за предшествующий год; 
•	анализ ассортиментной политики предприятия и его основных конкурентов, выявление их сильных и слабых сторон; 
•	анализ ценовой, сбытовой, рекламной стратегий и мероприятий по стимулированию сбыта предприятия и его основных конкурентов, выявление их сильных и слабых сторон; 
•	анализ качества выпускаемой продукции и её сравнительных характеристик относительно конкурентов на внутреннем и внешних рынках; 
•	анализ организации сервисного обслуживания на предприятии и у основных конкурентов, выявление их сильных и слабых сторон; 
•	анализ издержек; 
•	анализ возможных изменений и тенденций принципиального характера на рынке. 
Регулярно проводимый ситуационный анализ позволяет также выявить наличие у предприятия долговременного “горизонта видения” своих целей, а также активность, наступательность, предприимчивость руководителей всех рангов на предприятии. 
2.4. Установление целей маркетинга СХЕ. 
Предварительный комплексный анализ ситуации для каждой СХЕ и предприятия в целом являются основой для установления целей маркетинга, выработки конкретной стратегии и её реализации. 
Данный этап включает в себя: 
•	выявление стратегических альтернатив. 
•	выбор стратегии маркетинга. 
•	реализацию стратегии маркетинга. 
•	Существуют четыре основных подхода к планированию стратегии маркетинга (1): 
•	матрица возможностей по продукции/рынкам. 
•	матрица роста рыночной доли. 
•	матрица направленной политики. 
•	общая стратегическая модель Портера. 
Использование этих подходов дает возможность предприятию оценить все свои возможности и на основе этих оценок разработать соответствующие стратегии. Рассмотрим их подробнее. 
Матрица возможностей по продукции/рынкам. 
Она предусматривает использование 4-х альтернативных стратегий для сохранения и увеличения сбыта: 
проникновение на рынок (эффективно для СХЕ, когда рынок растет или ненасыщен); 
стратегия развития рынка (эффективно в случае, когда в результате изменения стиля жизни или демографических факторов возникают новые сегменты рынка, а для уже хорошо известной продукции выявляются новые виды применения); 
стратегия разработки продукции (эффективна для СХЕ, имеющих ряд успешных торговых марок и пользуется приверженностью Потребителей); 
Матрица роста рыночной доли (матрица Бостонской группы) 
Данная матрица, предложена Бостонской консультативной группой (БКГ) и служит для сопоставления различных стратегических хозяйственных единиц (СХЕ) предприятия. Этот подход позволяет предприятию классифицировать каждую СХЕ по её доле на рынке относительно основных конкурентов. В основе этого подхода лежит обоснованное предположение, что чем больше доля СХЕ на рынке, тем ниже относительные издержки и выше прибыль. 
ОТНОСИТЕЛЬНАЯ ДОЛЯ НА РЫНКЕ	
высокая	низкая	
Обозначение стратегической хозяйственной единицы:	Маркетинговая стратегия:	Обозначение стратегической хозяйственной единицы:	Маркетинговая стратегия:	
“Звезда” 	Интенсификация маркетинговых усилий для поддержания или увеличения доли на рынке 	“Трудный ребенок” (“Вопросительный знак”) 	Интенсификация маркетинговых усилий или уход с рынка	
Обозначение стратегической хозяйственной единицы:	Маркетинговая стратегия:	Обозначение стратегической хозяйственной единицы:	Маркетинговая стратегия: 	
“Дойная корова” 	Использование прибыли для помощи растущим стратегическим хозяйственным единицам, поддержания существующего положения 	“Собака”	Уменьшение усилий или продажа	
Рис. 2.4.1. Матрица направленной политики. 
Принято различать четыре группы СХЕ: 
“Звезды” -лидирующее положение в развивающейся отрасли, значительные прибыли, но требуются и значительные ресурсы для финансирования. 
“Дойные коровы” - лидирующее положение в относительно зрелой области, прибыли даёт больше, чем необходимо для поддержания её доли на рынке. 
“Трудные дети” (вопросительные знаки) – низкая доля на рынке в развивающейся отрасли, для поддержания или увеличения доли на рынке нужны значительные средства, на которое предприятие может пойти, если видит, что сможет в перспективе успешно конкурировать на этом рынке. 
“Собаки” (неудачники) – ограниченный объем сбыта в зрелой или сужающейся отрасли, продукции на стадии спада, когда выход видится либо в уходе с рынка, либо в переходе его на узкоспециализированный сегмент. 
Диаграмма БКГ (рис. 2.4.1.) предлагает следующий набор решений для дальнейшей деятельности предприятия на рынке: 
“Звезды” - оберегать и укреплять; 
По возможности избавляться от “собак”, если нет веских причин, чтобы их сохранить; 
Для “дойных коров” необходим жёсткий контроль капиталовложений и передача избытка денежной выручки под контроль высшего руководства предприятия; 
“Трудные дети” требуют специального изучения, чтобы установить не смогут ли они при дополнительных капиталовложениях превратиться в “звезды”. 
Эта матрица была разработана для выбора нужной стратегии в начале 70-х годов. Она использует критерии конкурентосопобности СХЕ и перспектив развития отрасли. Основные два параметра модели разбиваются на отдельные факторы, каждый из которых оценивается для каждой СХЕ. 
Общая стратегическая модель Портера. 
Эта модель рассматривает две основные концепции маркетинга: 
выбор целевого рынка; 
стратегическое преимущество на основе уникальности характеристик продукции или её цены. 
Объединяя эти две концепции, модель Портера выделяет следующие стратегии: 
Стратегии низких издержек, когда издержки можно уменьшить за счёт экономии ресурсов, создания дешёвых моделей, монополии на дешёвое сырьё, совершенствование технологии, оптимизации управления. 
Стратегии дифференциации, наиболее используемый вид стратегии, который заключается в политике выделения предприятием своей продукции в качестве особой, отличной от конкурентов. Существует несколько методов такого выделения: 
обеспечение его высокого качества и специфических потребительских свойств; 
надежность изделий в эксплуатации; 
владение запатентованными технологиями по производству данной продукции; 
сбыт продукции в комплексе с сопутствующими услугами, которые не предоставляются основными конкурентами; 
выделение своей продукции в качестве особенной с обеспечением “узнаваемости” её на рынке. 
Стратегия концентрации, в рамках которой принято выделять специфический сегмент рынка через низкие цены или уникальное торговое предложение. Предприятие в этом случае может контролировать свои издержки следующими путями: 
концентрацией усилий на ключевых видах продукции, предназначенных для специфических Потребителей; 
создание особой репутации при обслуживании рынка, который не удовлетворен конкурентами. 
Согласно модели Портера зависимость между долей на рынке и прибыльностью имеет U –форму. 

Рис.2.7.1. 
Из приведенной кривой видно, что предприятие с небольшой долей рынка может преуспеть посредством разработки четко сконцентрированной стратегии, предприятие, имеющее большую долю рынка, преуспеет в результате преимуществ по издержкам или дифференцированной стратегии. Любое предприятие может “завязнуть в середине”, если оно не обладает уникальной продукцией и преимуществами по общим издержкам. Согласно матрице Портера небольшое предприятие может иметь прибыль, концентрируясь на какой-либо одной конкурентной “нише”, даже если её общая доля на рынке невелика. Предприятие необязательно должно быть большим, чтобы иметь хорошие показатели. 
Выбор конкретной стратегии делается после анализа шансов и рисков и должен основываться на тщательном учете имеющихся материальных и финансовых ресурсов предприятия. 
Следующим шагом является определение совместимости элементов стратегии с долгосрочными задачами предприятия и устранения всех имеющих место противоречий. Такими противоречиями могут быть, например, противоречия между желанием получить краткосрочную прибыль на случайном сегменте рынка, который не совпадает с долгосрочной рыночной стратегией и в долгосрочном плане может привести к большим финансовым потерям, вызванным, например, несвоевременным выходом на основные сегменты рынка. 
Глава 3. Методы изучения рынка 
Кеворков В.В., Леонтьев С.В. 
Компания "Диво" 
3.1. Смысл и цели изучения рынка. 
“Срочно требуются Покупатели” 
Из объявления на магазине. 
Изучение рынка (маркетинговые исследования) стали использоваться в России в качестве основы принятия решения предприятиями с середины 80-х годов. Упрощение процедуры исследований и повышение их эффективности сделало их очень популярными в последние годы. Но именно поэтому порой за прекрасно исполненном по форме исследовании, скрывается искусственно навязанная гипотеза, небрежно собранные данные и нечетко сформулированные цели. 
Маркетинговые исследования представляют собой вид социальной технологии, направленной на обнаружение эффективных средств управления рынком на основе объективного понимания ситуации на нем. В настоящее время достаточно просто составить данные по многочисленным образцам и обработать их на компьютере с помощью прогрессивных методов анализа. Однако, на самом деле важно то, какую роль играют исследования в повседневной деятельности предприятия, как они используются? 
Маркетинг представляет собой одну из областей опытной науки, и особое внимание в нём должно уделяться реальности, воспринимаемой в опыте. Необходимо понимание также того, каким образом получена эта опытная реальность. Надо быть очень осторожным, чтобы не допускать произвольной трактовки реальности, злоупотребляя значением теории. 
Производство-сбыт-обращение-покупка-потребление должны рассматриваться не отдельно друг от друга, а во взаимосвязи как единая система бизнеса. Рынок, как категория товарного хозяйства, представляющая собой сферу товарно-денежного обмена и выражающая экономические отношения между производителем (продавцом) и Потребителями (Покупателями), олицетворяющими соответственно предложение и спрос, является важнейшим составным фактором этой маркетинговой системы . 
Цели изучения рынка концентрируются на двух главных моментах: 
анализе ситуации внутри и вне предприятия, прогноз возможных изменений и на этой основе выработка управленческой стратегии; 
поиске критериев для принятия управленческих решений, проверка и подтверждение гипотезы поведения предприятия на рынке.
Задачей изучения рынка должна быть не просто структура технологии изучения, а поиск методов для решения насущных для предприятия проблем. В качестве предпосылки здесь выступает не техника проведения, а получение ответов на вопросы “для чего это нужно?” и “что является проблемой?”. 
В последнее время упростилось использование компьютеров, поэтому появилась тенденция видеть всё только с количественной точки зрения. Зачастую считают, что количественный подход более прогрессивен и точен, однако это не так. Цифры должны использоваться только там, где это необходимо. Главное правильно интерпретировать смысл полученных на основе анализа результатов. Для этого до начала исследования перед сотрудниками или сторонними организациями, которым поручается осуществлять маркетинговое исследование, должны быть конкретно сформулированы его цели и задачи, а также перечень вопросов, на которые необходимо получить ответ. 
Практически любой анализ рынка должен дать ответ на очень простой вопрос: “Сможем ли мы успешно, т.е. с прибылью обменять свою продукцию на адекватную сумму денег или другую продукцию?”. 
Схема изучения рынка приведена ниже. 
Классификация по объектам. 
Изучение с использованием новых материалов (изучение на месте). 
Схема методов опроса: 
Метод собеседования; 
Метод почтовой рассылки анкет; 
Метод телефонного опроса; 
Метод оставления анкет для последующего ответа на них. 
Метод углубленного собеседования. 
Метод группового собеседования. 
Метод ассоциаций. 
Форма списочного изучения; 
Повторное проведение определенных изучений. 
Изучение с использованием существующих материалов (аналитическое изучение). 
Изучение открытых материалов: 
Статистика государственных и общественных учреждений; 
Статистика; 
Отраслевые журналы; 
Каталоги, брошюры; 
Статьи, технические материалы. 
Изучение внутрифирменных материалов: 
Показатели сбыта. 
Классификация по сферам и задачам 
Изучение в отношении продукции 
Изучение позиций торговой марки; 
Товарный анализ (размер, форма, цвет, дизайн, упаковка, функции); 
Анализ сообщений о неудовлетворенности и жалобах Потребителей; 
Изучение серии продукции (много или мало видов продукции в серии); 
Изучение новых видов продукции продукции. 
Изучение в отношении рынка и Потребителей: 
Изучение объемов рынка; 
Изучение потенциального спроса; 
Изучение особенностей рынка (региональные особенности); 
Изучение Потребителей (мотивы приобретения); 
Изучение позиций и мнений о предприятии (анализ имиджа предприятия); 
Изучение перед запуском в производство (ТЭО): 
Изучение рынка сбыта и сбытовой политики; 
Изучение каналов сбыта: 
Анализ маркетинговых затрат; 
Анализ структуры сбыта (на предприятии); 
Анализ эффективности сбыта (сумма продаж единицы продукции); 
Анализ рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта; 
Анализ цены. 
Классификация по образцам 
Произвольный отбор образцов; 
Отбор региональных образцов (произвольный выбор после разбивки по регионам); 
Стратиграфический отбор образцов (произвольный после классификации материнской группы). 
3.2. Методы анализа рынка. 
Под анализом рынка понимается сбор, сведение в систему и анализ числовых показателей, касающихся рынка и продаж. Благодаря этому становится ясной ситуация со сбытовой деятельностью в прошлом и выявляются сложившиеся на рынке тенденции и проблемы. В качестве цели ставится разработка сбытовой политики на предстоящий период. 
Если показатели сбыта плавно растут и нет изменений в выпускаемой продукции и методах сбыта, то достаточно учесть только обобщенные показатели фактической реализации без проведения структурного анализа. Во всех же остальных случаях необходимо выяснение причин, проблем и определение путей их преодоления. 
С чего нужно начать? С анализа показателей сбыта, но его изначально необходимо рассматривать в комплексе с анализом внешней информации. Следует отметить, что нет особой необходимости использовать излишне сложные методы математического анализа или проводить большой по объёму многоцелевой анализ. Анализ рынка является инструментом для предварительной оценки проблем и проверки положения предприятия на рынке в соответствии с видом его коммерческой деятельности. 
Различают три вида анализа рынка: 
-Анализ рынка в целом и положения предприятия на нём, масштаб рынка, доля на рынке, анализ претензий потребителей и т.д. 
Изменения, выявленные при анализе, представляются и систематизируются следующим способами. 
Аналитическими таблицами изменений: 
-создается несколько таблиц изменений ситуаций на рынке с выбором сочетаний факторов и показателей. В сжатой форме описываются: Потребитель и его запросы, продаваемая продукция, конкуренты, тенденции реализации продукции на рынке в целом. 
Составление карты позиционирования: 
-в соответствии с целями выбираются соответствующие характеристики для откладывания их по вертикальной и горизонтальным осям и определяется место предприятия на рынке по каждой группе продукции. 
Анализ с помощью расчета фактических показателей сбыта и с использованием временных рядов (тенденций, сезонности и т.д.) 
Когда в условиях резких изменений маркетинговой обстановки фактические показатели сбыта не растут должным образом, необходимо взглянуть на них с новой точки зрения. В качестве возможных критериев могут быть: 
анализ динамики сбыта в целом за последние несколько лет; 
анализ динамики отдельных элементов (по сферам: по видам продукции, по группам Потребителей, в том числе по конечным, по районам, по каналам сбыта); 
анализ с рассмотрением взаимосвязи причинных факторов ( строится гипотеза о том, что существует ли причинно-следственная связь между фактическими показателями и конкретным фактором, после чего происходит практическая оценка гипотез, рассматриваются не только предметные факторы, но и абстрактные явления и факторы типа “восриимчивость” или “система ценностей”; 
анализ степени вклада по сферам и внутри сфер или выявление тех моментов, на которые особо следует обратить внимание при управлении сбыта на предприятие. 
Анализ с использованием временных рядов есть по существу метод , при котором происходит сравнительный анализ данных за долговременный период и выявление тренда в изменении этих показателей с течением времени. 
Под трендом понимается тенденция развития явления во времени, которая определяется при анализе данных ряда динамики для характеристики изменений явления во времени. 
Существует 3-основных вида тренда: долговременный (долговременные колебания), сезонный (сезонные колебания) и периодический (периодические колебания). Для прогнозирования и создания планов сбыта, наиболее часто используется долговременный и сезонный тренд. 
Используют следующие типичные методы анализа долговременного тренда: метод критериев, метод двух средних, метод скользящей средней, метод наименьших квадратов и корреляционный анализ (18). 
- Анализ по классам ABC. Метод разделения важных и не важных данных из огромного объёма сведений о показателях продаж по отдельным видам продукции и отдельным категориям Потребителей (1). 
- Анализ с помощью гипотез, высказываемых ответственными сотрудниками предприятия и экспертами. 
При анализе рынка нет смысла пользоваться всеми методами подряд и без разбору. Необходимо чётко определить цели анализа, выбрать те из них, которые будут наиболее эффективны, и отобрать нужные для них данные. 
Для того, чтобы анализ согласовывался с целями, надо определить, какие данные и каким способом можно будет обрабатывать наиболее эффективно. Например, при проведении анализа по сферам деятельности предприятия могут использоваться следующие показатели в качестве критериев: 
сумма (объём) продаж в абсолютном выражении; 
маржинальная рентабельность т.е. (выручка от реализации - переменные издержки)/выручка от реализации, в целом по предприятию/ подразделениям или отдельным группам/видам продукции; 
темпы прироста прибыли; 
окупаемость. 
В тоже время не стоит в процессе анализа увлекаться и анализом результатов в абсолютном изолированном значении. В этом случае существует опасность одностороннего взгляда. Например, если рассматривать в чистом виде объём продаж какого–либо вида продукции, имеющего абсолютные показатели, даже при низких темпах роста, может создаться впечатление, что свою стратегию надо связывать именно с ним. Для того, чтобы избежать этой опасности надо вводить в расчёт весовые коэффициенты по каждому показателю и использовать произведения параметров, а не их абсолютные значения. 
Таблица 3.2.1.Пример вычисления степени вклада продукции в критическую норму прибыли. 
Объём продаж	Удельная доля	Валовая прибыль	Объём запасов	Норма валовой прибыли	Коэффициент оборачиваемости запасов	Критическая норма прибыли	Произведение 	Степень вклада	
A	B	C	D	E=C:A	F=A:D	G=ExF	H=BxG	Доля от 100H	
Руб.	%	Руб.	Руб.	%	Руб.	%	%	%	
Анализируя рынок в целом, следует понимать, что тенденции рынка невозможно точно определить единичным изучением. За основными показателями следует наблюдать постоянно. При этом, если речь идет о продукции массового потребления, то изучение должно происходить в отношении изменения демографической структуры, географических аспектов, сезонных условий потребления, торговой обстановки в регионе, социально-экономических факторов, поведения потребителей в отношении покупки, стиля жизни, импорта. 
Если это продукция производственного назначения, то необходимо учитывать сырьё и материалы, технологические разработки, экономические факторы и т.д. 
Нужно помнить о том, что точная оценка ситуации на рынке достигается не только анализом положения и фактических показателей самого предприятия, но и сбором и анализом информации, полученной из других источников, в том числе и из того, что было увидено собственными глазами. Следовательно необходимо в процессе осуществления своей коммерческой деятельности и общения с Потребителями изучать тенденции рынка и запросы Потребителей, а главное претворять результаты изучения в конкретные действия. 
3.3. Измерение емкости рынка: масштаб и потенциал рынка. 
Приступая к изучению материалов данной главы, рассмотрим принятые в современном маркетинге толкования базовых понятий (19). 
Продукция/Товар - всё, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Следует всегда помнить, что до определенного момента товар “как таковой” - как вещь, продукция или услуга, выставленная для продажи - не имеет для покупателя АБСОЛЮТНО НИКАКОЙ ЦЕННОСТИ. 
Люди приобретают на рынке не продукцию, а её ФУНКЦИИ, т.е. способность удовлетворять посредством её определенную человеческую (личностную, коллективную, производственную и т.д.) Потребность. Человек становится Потребителем только, осознав путем логического рассуждения или, восприняв, благодаря изменившемуся эмоциональному состоянию, что продукция способна удовлетворить некую важную для человека потребность. 
Потребность – категория, определяющая содержание спроса. Она развивается под воздействием производства. Удовлетворение потребностей происходит путём потребления конкретного вида продукции, обладающего определенной потребительской стоимостью. 
Спрос – форма выражения потребности , представленной на рынке и обеспеченной соответствующими денежными средствами. Размер спроса зависит от цены продукции и платежеспособности Потребителей. 
Уровень спроса – состояние спроса на продукцию на рынке, определяемое продолжительностью и условиями жизненного цикла продукции. Возможны следующие виды спроса: отрицательный, отсутствие спроса, скрытый, падающий, нерегулярный, полноценный, чрезмерный, иррациональный. 
Рынок - совокупность существующих и потенциальных Покупателей. Величина рынка в целом называется масштабом рынка. 
Емкость рынка - объём реализуемой продукции в течение определенного отрезка времени, рассчитывается по формуле: 
Е=П+З-Э+И  ДЗ-КЭ+КИ , где: 
П- объём производства; 
З - запасы продукции на складе предприятия и у посредников; 
Э - объём экспорта; 
И - объём импорта; 
ДЗ - снижение или увеличение запасов продукции на предприятие и у посредников; 
КЭ - объём косвенного экспорта; 
КИ – объём косвенного импорта. 
Ниша рынка – небольшой по ёмкости, узкоспециализированный сегмент рынка, характеризующийся сравнительно новым видом производственной деятельности. 
Рыночная доля - процент, который приходится на долю продукции с определенной фирменной маркой. 
Потенциалом рынка называется спрос, который, может быть, в конце концов, достигнут маркетинговыми усилиями всех предприятий, поставщиками данного вида продукции, иначе говоря, это предел возможностей потребления данного вида продукции на какой-то конкретно определенный период времени. 
Потенциал рынка оценивается для различных этапов Жизненного Цикла продукции: 
продукция вступила в “этап зрелости” своего жизненного цикла и сложившейся на него спрос считается потенциалом рынка; 
продукция, по данным анализа, скоро должна вступить в “этап зрелости” и возможный потенциал рынка, исходя, из данных по реализации за предыдущие этапы может быть рассчитан путем применения специального математического аппарата, в частности модели кривой типа S. Наиболее известными являются логистическая кривая и кривая Компеца (18); 
продукция занимает на рынке незначительную долю, но за счет маркетинговых усилий её доля может быть увеличена. Здесь уместнее говорить о прогнозе спроса, который может быть рассчитан с помощью кривой регрессии. 
Любые предположения о возможных объемах спроса на предстоящие периоды, масштабах и потенциале рынка называются прогнозом рынка и для их составления используются математические и нематематические модели. К последним относятся: 
Метод прогноза по суждениям потребителей. Прогноз осуществляется на основе обобщенных данных ответов Потребителей на вопрос: купили бы они данный товар или нет, когда и в каких количествах. В отдельных случаях вопрос предваряют демонстрацией продукции или его описанием. 
Метод предрыночного тестирования. Его используют, если нужно сделать прогноз продаж по новому виду продукции. Продукция в порядке эксперимента выводится на ограниченный рынок и по полученной реакции и объемам реализации делается прогноз о реакции всего рынка. 
Метод написания сценария - подразумевает составление сценария в виде текста или диаграммы о том, какие изменения в ситуации будут происходить в будущем и как в результате изменится рынок. Несколько написанных сценариев показывается экспертам для получения оценки по каждому из них. Этот метод нередко называют методом экспертных оценок. 
3.4. Виды изучения рынка. 
Изучение рынка может быть классифицировано в зависимости от выбранных для этого критериев: способа сбора данных, цели изучения и метода анализа. Мы же, рассматривая изучение рынка как средство для достижения маркетинговых целей, выделим лишь следующие основные направления, цели и задачи. 
Цели и задачи изучения рынка. 
Таблица 3.4.1. 
Изучение продукции	Какую продукцию и с какими потребительскими свойствами выпускать? Какую продукцию необходимо улучшить, а какую снять с производства? Как проводить пробный маркетинг?	
Изучение Потребителей	Составление социально-демографического портрета Потребителя, выявление возможных мотивов приобретения или отказа в приобретении продукции.	
Изучение ценовой политики	Какую цену установить на продукцию? Какую ценовую политику проводить в отношении Потребителей, дилеров и дистрибьюторов?	
Изучение организации товародвижения	Какую сбытовую политику проводить? Как организовать/развивать свою собственную дилерскую и агентскую сеть? 	
Изучение рекламной политики	Какую рекламную политику выбрать и какова должна быть смета расходов на её проведение? Как оценить эффективность осуществленных рекламных акций?	
Изучение имиджа предприятия	Как создать корпоративный стиль на предприятии? Как сформировать/скорректировать имидж предприятия?	
Изучение организации работ по маркетингу на предприятии 	Распределять ли исследовательские функции по различным производственным отделам или сконцентрировать их в одном месте? Как спроектировать систему рыночной информации и информации по Потребителям и конкурентам?	
Изучение новых направлений деятельности	Осваивать ли новые сферы деятельности? Какие методики разработки стратегий по освоению новых рынков и обеспечения маркетинговыми ресурсами использовать? 	
Изучение направлений глобальной стратегии 	Каковы должны быть исследовательская и политика в отношении культурного и ценностного мировоззрения, структуры обращения и системы товародвижения, кадров?	
Изучение направлений управленческой стратегии 	Как распределять управленческие ресурсы? Как вырабатывать технологическую стратегию? Как сегментировать рынок, организовать учёт и прогноз запросов Потребителей и их жизненных ценностей?	
3.5. Основные стадии проведения исследования рынка. 
С самого начало необходимо определить конкретные и практические цели изучения. Такими целями, в частности, могут быть определение сложившейся конъюнктуры и возможных тенденций её изменения, потенциал рынка для планируемых видов продукции, выявление причин изменения доли продукции предприятия на рынке. 
На первом этапе необходимо определить, какие данные надо будет использовать и где их можно получить. Здесь надо быть очень аккуратными и не допускать, чтобы ради хорошей отчетности были использованы подкорректированные данные. Они ни в коем случае не должны быть устаревшими, а методы изучения образцов продукции находиться в несоответствии с целями исследования. 
Следующей стадией является перечисление и упорядочивание проблем, встающих перед достижением поставленных целей и выделение наиболее важных моментов. 
После определения целей и проблем необходимо представить, что именно доказывается в результате проведения исследования. Это исследовательская гипотеза, которая будет проверяться в результате исследования и, потому она должна быть построена в форме, допускающей проверку. Для избежания бессмысленных исследований нужна рабочая гипотеза. За счёт построения гипотезы уже осознанные разнообразные факты приобретают смысл. Кроме этого, уже на этапе трактовки полученных результатов по окончании исследований за счёт проведения сопоставления с гипотезой можно избежать произвольных толкований полученных результатов. Условием разработки гипотезы будет структурное построение разнообразных составляющих её факторов. Таким образом, ещё до начала исследований необходимо определить их взаимосвязь. 
Для построения гипотезы наиболее часто используется метод аналогии с другими уже известными примерами и метод парадокса, когда обычная логика производственной сферы буквально выворачивается наизнанку, а причинно-следственные отношения меняются местами. Далее необходимо выбрать метод изучения. Наиболее популярны метод “изучения образцов продукции”, “метод эксперимента” и “метод психологического подхода”. 
“Изучение образцов продукции” представляет собой метод, при котором, для того, чтобы узнать особенности какой-либо группы продукции, происходит реальное изучение отдельного образца, выделенного в качестве представителя этой группы в соответствии с определенным правилом. Особенности, демонстрируемые этим образцом, рассматриваются как особенности всей группы. Анализируются: “среднее значение”, “распределение”, “соотношение” и другие статистические показатели. 
“Изучение образцов” очень эффективно в тех случаях, когда целью анализа являются определение позиции группы однотипной продукции на рынке. Кроме всего прочего, этот метод достаточно стандартизован и прост в использовании. 
“Метод эксперимента” используется тогда, когда нужно получить более точные результаты относительно конкретного вида продукции в группе аналогичной. Он в основном используется в отношении объектов не статистического характера. Например, выделяется фактор, который по предварительным данным, доминирует в поведении Потребителя. Этот фактор представляется в виде переменной, сознательно изменяется и затем отслеживается реакция на эти изменения Потребителя. 
“Метод эксперимента” часто проводится следующим образом. Создаются две похожие группы (по полу, возрасту, доходу и т. п.). Одной из групп показывается телевизионная реклама какого-то нового вида продукции, а вторая группа этой рекламы не видит. Затем проводится пробная продажа новой продукции и измеряется коэффициент покупки. 
Для того, чтобы правильно выбрать метод изучения рынка, необходимо, точно уяснить, что будет изучаться и в отношении каких групп Потребителей будет проводиться изучение. Важно определить для себя глубину или масштаб исследования рынка. Маркетинговые исследования рынка всегда требуют больших расходов и потому, прежде чем проводить исследования рынка в общенациональном масштабе необходимо провести пилотное маркетинговое исследование. В рамках этого исследования проверяются рабочие гипотезы, отрабатывается методика проведения и определяется размер выборки по категориям Потребителей и/или регионам. 
Одной из задач маркетингового исследования является не просто измерение и описание рынка, а получение ответа на вопрос “почему?” в отношении поведения Потребителя и обоснованных предложений о том, “что нужно делать?”. 
Однако проблема заключается в том, что поведение Потребителя определяется сложной структурой переплетения различных факторов. Поэтому трудно ожидать моментального получения полезной информации, если Потребителя неожиданно спросить о том, почему он так поступает и, как он повёл бы себя, в том или ином случае. Если вопросы не будут в достаточной степени отточены заранее, полученные данные будут расплывчаты, а их смысл неясен. 
Эффективным способом упорядочивания вопросов является продуманная связь между ними. Максимальное внимание должно уделяться и составлению анкеты. В маркетинговых исследованиях понятие “Анкета” имеет узкий и широкий смысл. В широком смысле “анкета” означает не только вопросник, но и проверочный лист с перечнем контрольных вопросов, вплоть до регистрационного листа, используемого при наблюдениях. 
Для повышения степени достоверности результатов опроса создается потребительская панель, под которой понимается совокупность опрашиваемых единиц Потребителей, подвергающихся повторяющимся исследованиям. 
В зависимости от характера изучаемой проблемы панели условно подразделяются на общие и специализированные, при этом, последняя может быть и не обязательно репрезентативной. Создание общей панели потребует больших финансовых затрат и вряд ли будет оправдана для предприятия среднего масштаба. Специализированную панель имеет смысл создавать, но только в том случае, если планируется проводить маркетинговые исследования с определенной периодичностью. 
После того, как определены опрашиваемые и методы сбора данных, начинается тиражирование анкет. На этом этапе необходимо продумать и вспомогательные элементы, а именно, уточнить список опрашиваемых, подготовить рекламно-информационные материалы и сувениры, визитные карточки и удостоверения для интервьюеров и другое. 
Очень важным является выбор времени для проведения опросов. Это особенно важно, когда спрос на продукцию может иметь сезонный характер. В случае, когда процент возврата анкет ниже ожидаемого, а он обычно не превышает 10-20% от числа разосланных, всегда необходимо выяснять причины такого положения. 
При проведении любого опроса всегда необходимо решить проблему заинтересованности анкетируемого в её заполнении. Конечно же, возможно предусмотреть плату за заполнение анкеты. Но вряд ли вам удастся сделать её достаточно привлекательной, чтобы привлечь к её заполнению ответственных сотрудников, владеющих интересующей вас информацией. 
Следовательно, анкета должна быть составлена таким образом, чтобы руководитель торгового подразделения почувствовал, что её заполнение принесёт ему в будущем какую-то выгоду. И это отнюдь не обязательно должны быть какие-то послабления в отношении формы и порядка оплаты или отгрузки продукции. Этого можно добиться и за счет по существу поставленных в анкетах вопросов, и самим регулярным проведением опросов, с сообщением им, что конкретно было сделано предприятием по результатам предыдущего опроса. По собственному опыту знаем, что в этих случаях возврат анкет может порой доходить до 25-30%. 
И ещё, избегайте лобовых вопросов относительно собственной продукции, из-за нежелания отвечать на которые, чтобы не портить отношения с предприятием, она может быть никогда не возвращена. 
Подводя итоги исследования необходимо отдавать себе отчёт в том, что числовые значения, полученные результаты всегда будут иметь погрешности. Погрешности подразделяются “на статистические” (математически предсказуемые) и “не статистические”. Если поставить перед собой задачу получить результаты с высокой степенью точности, то это может потребовать дополнительных и, как правило, неоправданных расходов. 
В Приложении №1 приведена примерная структура Отчёта о проведении маркетингового исследования. 
3.6. Виды и структура рыночной информации. 
Обычно, когда говорят о сборе рыночной информации, сразу возникает ассоциация с понятием “изучение рынка”. Однако на предприятии правильно было бы думать о системе рыночной информации и об изучении рынка раздельно. 
Под “системой рыночной информации” понимается структура планомерного сбора информации, при которой происходит повседневный учет тенденций на рынке, в товарной сфере и Потребительской среде, информации для составления плана создания продукции, информации необходимой для проверки и подтверждения процесса выполнения плана. 
Перед службой маркетинга при выборе источников информации всегда встаёт вопрос о степени её оперативности и достоверности. Многообразие источников информации, которые доступны сегодня и впечатляет, и огорчает одновременно. Информация Госкомстата, которая долгие годы была практически единственным источником для маркетологов, сегодня мало оперативна да, к тому же и недостаточно полная. Прочими традиционными источниками информации являются периодические отраслевые и массовые издания, специализированные справочники и выставочные каталоги, пресс-релизы, различные базы данных. Но самые большие проблемы по-прежнему остаются с получением информации с мест из регионов. 
Консультируя “Государственное Федеральное Предприятие- Маркетинговый центр” Минстроя России, мы убедились, что даже в рамках одной отрасли получение оперативной статистической информации, например, по введенным объектам жилищного комплекса в региональном разрезе, практически невозможно в оперативном режиме. Проанализировав сложившуюся ситуацию в отрасли и учитывая актуальность в информационном обеспечении как непосредственно тех, кто проектирует, строит, обслуживает, так и самих Потребителей этих услуг, и был разработан проект “Создания единой маркетинговой среды стройкомплекса России, интегрированный в Интернет”. Целью проекта было создание единого информационного пространства по всему комплексу вопросов, связанных со стройкомплексом, сделав его при этом максимально доступным и прозрачным для каждого, кто имеет компьютер, телефон и модем. Интегрированность “Единой Среды” в глобальную компьютерную сеть Интернет сделает её открытой и доступной для Потребителей во всём мире. 
3.7. Интернет и новые возможности службы маркетинга.. 
World Wide Web или “всемирная паутина”, как её ещё называют, действительно “захватывает” в свои сети все больше предпринимателей в России. Они всё больше рассматривают её, как общедоступный информационный и коммуникационный ресурс. Сегодня для многих из них вошло в норму указание на своей визитной карточке адреса электронной почты и даже сервера фирмы в Интернет. И это, уже само по себе, хорошо. Жаль только, что осознание всех возможностей Интернет, в качестве инструмента маркетинга для многих пока остается ещё до конца неосознанным. 
В действительности же Интернет открывает перед службой маркетинга новые возможности в изучение рынка и, главное, в общении в реальном времени со своими Потребителями в компьютерной гиперсреде. 
Важным свойством среды является её “прозрачность” для Потребителя, которая при персональном общении позволяет протекать диалогу более естественно и живо, сохраняя при этом его инкогнито, а при общении с гиперсредой позволяет последней реализовать в полной мере присущие ей свойства “виртуальной реальности”. 
Использование Интернет даёт возможность исследовать новые возможности рынка для своей продукции, выделять и изучать различные сегменты рынка. Отслеживание информации в сети повышает достоверность прогнозов и позволяет осуществлять диверсификацию видов своей деятельности гораздо быстрее, чем конкурентам, игнорирующим его. 
Интернет даёт шанс выйти на рынок практически всем желающим, в некоторой степени, нивелируя шансы крупных предприятий и представителей малого бизнеса. Если предприятие имеет свой сервер, оно может использовать возможности Интернет в целях более глубокого изучения рынка и продвижения продукции на него. 
Наряду с созданием новостных разделов на собственном сервере предприятия, организуется “горячая линия” для оперативного общения в реальном времени с Потребителями или их технической поддержки по сложным видам продукции. 
Если же на сервере разместить бланк-заказа на получение дополнительной информации или самой продукции, можно уже формировать банк данных потенциальных Потребителей. Это сегодня практикуется большинством предприятий имеющих сервера в Интернет на рис. 3.7.1. 

Рис 3.7.1 
Разумеется, что в новых условиях менеджерам по маркетингу следует сосредоточиться на разработке новых идей и принципов организации работ по маркетингу, поскольку новые возможности требуют и новых подходов. Не за горами организация расчетов через Интернет, что коренным образом может изменить подходы к организации других видов коммерческой деятельности. 
Итак, используя Интернет, предприятие может самостоятельно проводить исследования рынка, включая: 
изучение предприятий конкурентов и поставщиков, включая анализ их стратегий ценообразования, сбыта. Организации товародвижения и рекламы; 
сбор и изучение различных информационных материалов, начиная от аналитических материалов, касающихся общемировых экономических тенденций и последних постановлений и нормативных актов, до самых свежих информационных материалах о новых видах продукции и тенденциях в той или иной отрасли; 
изучение потенциальных Потребителей, не взирая на регион их проживания; 
изучение существующих стратегий, средств и методов использования Интернет, при анализе различных подходов к разработке новых видов продукции; 
изучение конъюнктуры региональных рынков и поиск новых рынков.
Именно наличие обратной связи в Интернет даёт предприятию возможность быстро и оперативно обратиться к основным категориям Потребителям и выяснить у них, что именно, с точки зрения основных свойств продукции, ожидают они от неё, какое место в сфере их предпочтений занимает продукция конкурентов, выявить сектор неудовлетворенного спроса. 
С помощью интерактивной анкеты можно провести опрос Потребителей с целью как выявления их отношения к конкретному свойству новой продукции и его привлекательности для него в сравнении с аналогичными свойствами продукции представленной другими производителями, так и в случае, если производится программный продукт, даже провести его тестовые испытания одной из рабочих версий. 
При этом следует помнить, что сам факт участия конкретного Потребителя в подобном опросе уже сам по себе является важным с точки зрения его психографической характеристики. Проще говоря, к таким Потребителям, по аналогии с лицами владеющими основами компьютерной грамотности, можно смело применить эпитет – “продвинутый Потребитель”. Порой оценки и мнения именно такой категории Пользователей наиболее важны предприятию при оценке сложных видов продукции, а выявить их традиционными методами очень сложно. 
Интерактивная анкета в сети пользуются большой популярностью и можно быть твердо уверенными, что если она грамотно сделана, то обязательно вызовет отклик у Потребителей, прописанных в сети. Помимо этого у вас появляется возможность польстить самолюбию продвинутого Потребителя, которого вы, возможно, никогда до этого не знали, уже самим способом обращения к нему через гиперсреду, что положительно отразится на формирование положительного имиджа предприятия. 
Помимо интерактивной анкеты в этих же целях можно использовать тематические телеконференции, разместив в них, например, отчёт о новых достижениях или только что завершившихся испытаниях новых видов продукции. Телеконференции в Интернет пользуются большой популярностью среди специалистов и аналитиков. 
Перечень источников и средств поиска деловой информации можно найти в специальных справочниках серии “Желтые страницы Internet …”, в периодических изданиях, самостоятельно войдя в сеть. За последние год-два количество информационных ресурсов на русском языке в Интернет возросло, по некоторым оценкам, в 10 раз. Активно развиваются новые виды услуг, информационно справочные, биржевые и финансовые, средства дистанционного обслуживания Потребителей. Кроме того, активно предпринимаются попытки автоматизировать функции торговли с помощью Инернет-серверов общего пользования.. 
Успешно развивается и справочный аппарат русскоязычного Интернет. В стране создано несколько общедоступных каталогов Web-ресурсов, а некоторые из популярных поисковых машин Интернет, например, AltaVista, способны уже учитывать морфологию русского языка. 
Сегодня, руководителям предприятий, должно быть совершенно очевидно, что игнорирование или умаление значения Интернет, может обернуться для них, в самом недалёком будущем, большими потерями. 
3.8. Составление портретов Потребителя и Конкурента. 
Составление портретов Потребителя и конкурентов это, по сути, то, с чего начинается собственно маркетинг. При всей, казалось бы, на первый взгляд, однородности группы потенциальных Потребителей, она в то же время может по отдельным параметрам и характеристикам иметь порой существенные отличия. Не зная своего Потребителя, невозможно рассчитывать на коммерческий успех деятельности предприятия на рынке в современных условиях. 
Не зная того, над чем в настоящее время работает предприятие-конкурент, какой стратегии на рынке оно следует, невозможно планировать свою деятельность на последующие периоды. 
Приступая к составлению портрета Потребителя необходимо, прежде всего, четко определить круг лиц, которые непосредственно являются ими или теми, от кого зависит принятие решения о покупке нашей продукции. Это в большей степени относится к случаям, когда речь идёт о закупке сложных корпоративных изделий, например, технологических линий или компьютерного оборудования для банков и офисов компаний. 
Кто принимает решение о закупке такой продукции? Конечно же, руководитель и значит именно его портрет нам надо изучать в первую очередь. Но, в тоже время, это решение предварительно прорабатывается конкретными техническими специалистами, мнение которых может быть определяющим, а значит надо составить и их портрет. 
Составление портрета Потребителя, согласно общим принципам сегментирования рынка, традиционно осуществляется по четырем основным признакам: географическим, демографическим, психографическим (социальный слой, стиль жизни, личные качества), поведенческим (манера приобретения продукции). Степень детализации по каждому признаку зависит от характера продукции. 
Составляя портрет Потребителя продукции массового спроса, необходимо особое внимание уделять манерам его поведения в приобретении, в частности, к какому психологическому типу Потребитель, может быть, условно отнесен: приверженец определенной торговой марки, осторожный, новатор, приверженец моды, импульсивный, экономный, рациональный. 
Если же необходимо составить портрет конкретного Потребителя, очень важного для предприятия, можно взять за основу анкету “Профиль Клиента”, приведенную в книге Х. Маккей “Как уцелеть среди акул” (17). 
Для составления группового портрета Потребителя необходимо будет воспользоваться и данными статистики, и результатами опросов или анкетирований/интервьирований, проведенных непосредственно службой маркетинга или заказанных ею сторонней организации. 
Однако портрет Потребителя будет явно неполным, если в базе данных не будет отражено, какую продукцию Потребитель берет у предприятия и какова его доля в объёме отгрузки данного вида продукции, какие виды скидок или бонусов ему предоставлялись, какова была форма оплаты и порядок расчёта с ним и, в конце концов как своевременно он за неё рассчитывался? 
Фактически это часть базы данных отдела сбыта, дополненная информацией финансового отдела в части завершения расчетов, отличающаяся тем, что в ней вводятся дополнительные графы, отражающие степень выполнения им договорных обязательств. Такой подход к созданию портрета Потребителя мы называем историей Потребителя. 
Для её характеристики, в частности, в базу данных вводятся несколько дополнительных граф с указанием в них коэффициентов, рассчитываемых по формуле К=(план-факт)/план, характеризующих поведение Потребителей: 
-коэффициент, отражающий выполнение Потребителем своих договорных обязательств по приобретению заказанной им продукции по объёму и ассортименту; 
-коэффициент, отражающий своевременность расчетов; 
-коэффициент, учитывающий сезонный характер поведения Потребителя в отношении приобретения продукции, имеющей ярко выраженный характер сезонный характер потребления. 
Использование перечисленных выше коэффициентов в структуре базы данных даёт возможность группировать Потребителей по различным признакам, выделить наиболее интересующие группы и разрабатывать для них целенаправленную стратегию товародвижения. 
Здесь же хотелось бы остановиться ещё на одном, на наш взгляд, очень важном моменте, непосредственно связанном с историей Потребителя, а именно анализе причин потери (ухода к другому производителю) наиболее значимых Потребителей. 
Для чего и как делается такой анализ? Выделите из всех своих Потребителей за последние несколько лет (лучше за период не менее 2-3 лет), группу особо значимых для вас Потребителей и определите динамику изменения их доли в общем объёме реализации за этот временной период. Затем выделите из этой группы тех из них, кто в этот временной период либо перестал быть вашим Потребителем, либо снижение объёма закупок у него имело отчетливую тенденцию. Далее попытайтесь выяснить, чем это было вызвано. Практика проведения подобных исследований показала, что диапазон причин потери достаточно широк и не всегда сводится только к качеству или цене продукции. Достаточно весомую долю имеет организация обслуживания Потребителя, и само отношение к нему сотрудников службы сбыта предприятия. Только проанализировав все причины и разработав комплекс компенсационных мероприятий можно начинать активную кампанию по привлечению новых Потребителей. 
Приступая к созданию портрета Конкурента, в принципе можно ограничиться только выяснением перечня и объёма выпускаемой ими продукции, цен на неё и регионов сбыта. Уже этого может быть достаточно для создания базы данных по конкурентам, которая при оперативном отслеживании в ней информации станет значительным подспорьём в работе службы маркетинга при разработке собственной маркетинговой стратегии. Однако для более глубокого изучения конкурентов можно рекомендовать обратиться к принципам составления “Профиля конкурента”, предложенной Х. Маккей (17). 
“Профиль конкурента” 
Таблица 3.8.1. 
Родословная конкурента	Полное название, юридический и физический адреса, банковские реквизиты, контактные телефоны, Ф.И.О. руководителя предприятия, службы маркетинга и коммерческого директора. 	
Физические характеристики	Количество предприятий (филиалов) и количество сотрудников в них. Какие сегменты рынка обслуживаются им наилучшим образом, а какие удовлетворительно. 	
Уровень заработной платы.	Средний уровень заработной платы управленческого персонала и основных рабочих. Методы стимулирования труда персонала.	
Финансовые результаты деятельности	Общее финансовое положение (прочное, удовлетворительное, неудовлетворительное). Тенденции деятельности в сфере финансов за последние два-три года.	
Ценообразование	Подходы к формированию рыночных цен и возможные ответные действия на ценовую политику других предприятий	
Положение на рынке	На какой сегмент рынка ориентирована продукция предприятия. Какую уникальную продукцию предлагает или планирует предложить. В чём состоит кратко-, средне- и долгосрочная рыночная стратегия.	
Предприятие, как поставщик	Качество обслуживания (сильные и слабые стороны), легко ли решаются проблемы Потребителя. Потеря каких категорий Потребителей явилась бы для него наиболее болезненной. Как отзываются о методах, применяемых предприятием в деловых отношениях Потребители (исключительно честные или далеко не безупречные). 	
Имидж в деловом мире	Общая деловая репутация. Каково мнение о нём в отрасли и у торгующих организаций в интересующих нас регионах.	
Окольные пути получения информации	Имеются ли на нашем предприятии бывшие сотрудники конкурента, которых необходимо расспросить. Кто из наших Потребителей пользовался и/или продолжает пользоваться продукцией или услугами их. Кто из них может явиться для нас полезным источником информации. Где и какая информация о них была опубликована (в отраслевых изданиях или в популярных у наших Потребителей СМИ). 	
Предстоящий поединок на рынке	Каким образом мы могли бы с выгодой для себя увеличить свою долю на рынке за счёт них. Был ли случай, когда удалось одержать верх над ними на конкретном рынке и, если “Да”, то каким образом это удалось сделать. 	
Очевидно, что создание базы данных по конкурентам по такому принципу потребует значительных затрат времени и денежных средств, а потому целесообразность её ведения должна определяться в каждом конкретном случае руководителем предприятия. В Приложении №2 приводится пример Анкеты “Ваше мнение” (ПО “Звезда”, 1987-1988 г.) по опросу автовладельцев и анкеты опроса Потребителей продукции “Кондитерской фабрики “Ударница”, 1997-1998 г.). 
Для того, чтобы портрет Потребителя был более полным необходимо проведение опросов специалистов торговли оптового и розничного звеньев торговли. Это необходимо делать предприятиям, выпускающим продукцию массового спроса. Специалисты торговли, общающиеся непосредственно с Потребителем обладают той информацией, которую собирать самостоятельно достаточно трудоёмкая и дорогостоящая задача. При этом надо чётко для себя представлять некоторую разницу в видении рынка и Потребителя у крупного оптовика и розничного торговца. 
Оптовик, как показывает опыт, гораздо точнее оценивает общую конъюнктуру и точнее чувствует тенденции на рынке в регионе. Розница, постоянно общаясь с Потребителем, точнее в оценках, которыми руководствуется при выборе продукции Потребитель. На стыке их мнений только и возможно получить наиболее полную картину о рынке. В Приложении №3 приводится Анкета опроса специалистов торговли, приобретающих продукцию “Кондитерской фабрики “Ударницы” (1988 год). 
3.9. SWOT-анализ. 
Качественный подход к описанию рисков заключается в детальном и последовательном рассмотрении содержательных факторов, несущих неопределенность, и завершается формированием причин основных рисков и мер по их снижению. Одной из методик анализа сильных и слабых сторон предприятия, его внешних, благоприятных возможностей и угроз является SWOT-анализ. Пример такого анализа, выполненного нами для ЗАО “Металлист”, г. Кострома, выпускающего металлическую тару, представлен ниже. 
SWOT-анализ. 
Таблица 3.9.1. 
Сильные стороны 	Слабые стороны	
Наличие квалифицированного персонала, имеющего опыт работы в данной области	Наличие старого, изношенного оборудования на предприятии.	
Накопленный многолетний опыт работы на рынке производства металлической тары	Возможные рассогласование по срокам при одновременной реализации проекта и покупке нового цеха.	
Хорошие деловые связи с потребителями продукции и поставщиками материалов и комплектующих.	Отсутствие источников финансирования.	
Низкая трудоемкость производства	Трудности в организации сбыта большого объема продукции.	
Завоеванная доля рынка производства металлической тары (13%)	Существующая низкая эффективность процесса отгрузки потребителям продукции.	
Удобное месторасположение предприятия относительно районов с предприятиями нефтехимической промышленности.	Нечетко оформленные условия договора.	
Близость к транспортным магистралям (шоссейная дорога проходит на расстоянии 0,5 км, ж/д ветка – через территорию цеха).	Затягивание сроков партнерами при поставках оборудования, предоставления нового цеха.	
Обеспеченность нового цеха всеми необходимыми коммуникациями.	 	
Наличие производственных мощностей, позволяющих поддержать новое производство за счет существующего оборудования.	 	
Высокое качество продукции, соответствующее европейскому уровню	 	
Активная маркетинговая политика.	 	
Наличие лидера проекта и управленческой команды.	 	
Высокая маржинальная рентабельность производства металлической тары на новом технологическом оборудовании.	 	
Сравнительно быстрая окупаемость и высокая эффективность проекта.	 	
Наличие деловых контактов со структурами, способными поддерживать продвижение проекта на всех этапах его реализации.	 	
Внешние благоприятные возможности 	Внешние угрозы предприятию	
Спрос на металлическую тару в России, странах СНГ и в мире достаточно высок и имеет устойчивую тенденцию к увеличению.	Снижение денежной составляющей в расчетах с потребителями продукции.	
Положительная тенденция роста производства нефтехимической промышленности в Российской Федерации.	Снижение общей платежеспособности предприятий.	
Сложившийся имидж ЗАО “Металлист” у потребителей продукции.	Задержка роста инвестиционной активности.	
Поддержка со стороны областных и городских органов власти действий предприятия по увеличению объемов производства металлической тары.	Нестабильная политическая ситуация.	
Становление рыночных отношений в Российской Федерации.	Нестабильность хозяйственного, налогового, банковского и других законодательств в Российской Федерации.	
Небольшое количество достаточно сильных конкурентов ЗАО “Металлист” в России	Изменение налогового законодательства и намеченная деноминация рубля.	
Желание зарубежных поставщиков оборудования содействовать привлечению инвестиций для реализации проекта.	Несовершенство законодательства.	
Желание зарубежных фирм поставлять оборудование на Российский рынок	Желание зарубежных фирм поставлять металлическую тару на Российский рынок.	
Снижение кредитной процентной ставки.	 	
Далее делается подробная разработка предложений по структуре рисков и мерам по их предотвращению и минимизации, включая: политические, юридические, производственные и технические, организационные и внутренние социально-психологические, маркетинговые и финансовые риски. Уточняются ближайшие шаги. 
Для более точного анализа можно применять и более тонкие, чем SWOT-анализ инструменты, например, различные виды моделирования. Главное же, чтобы все факторы рассматривались только комплексно. 
Помните: детализация целей и планов имеет смысл только до тех пор, пока возможна формальная проверка результатов, т.е. их измерение (естественным ограничением здесь является система организации учёта на предприятии). 
Глава 4. Сегментация рынка и позиционирование на нём. 
Кеворков В.В., Леонтьев С.В. 
Компания "Диво" 
“Если фирма не сегментирует рынок, 
рынок сегментирует фирму”. 
П. Друккер. 
4.1. Разработка стратегии сегментации рынка и выделение целевых сегментов. 
В основе концепции рыночной сегментации лежат две теоретические посылки: признание гетерогенной природы товарных природы товарных рынков, т.е. рассмотрение рынка не как единого целого, а как сумму отдельных сегментов, отражающих специфические вариации спроса различных категорий Потребителей, дифференциация продукции и методов её сбыта. 
Сегментация рынка - основной метод маркетинга, с помощью которого предприятие делит его с учётом результатов анализа по определенным признакам на некоторые сегменты Потребителей. Она осуществляется для последующего выделения целевых сегментов, требующих разного подхода в стратегии разработки новых видов продукции, организации товародвижения, рекламы и стимулирования сбыта. 
Стратегия сегментации рынка позволяет предприятию, учитывая свои сильные и слабые стороны при выборе методов маркетинга, выбрать те из них, которые обеспечат концентрацию ресурсов именно в тех сферах деятельности, где предприятие имеет максимальные преимущества или, по крайней мере, минимальные недостатки. При выделении сегментов и выборе целевого из них следует всегда учитывать масштаб рынка и складывающиеся тенденции на нём. 
Результаты анализа практической деятельности американских компаний показал, что неудачи их рыночной деятельности связаны со следующими причинами: 
Неправильный выбор рыночного сегмента, на который направлялись маркетинговые усилия фирмы. 
Чрезмерная сегментация, которая выливается в чрезмерную дифференциацию продукции, экономически неоправданную. 
Повышенная концентрация на одном рыночном сегменте при игнорировании других, не менее перспективных категорий Потребителей. 
Величина доли предприятия на конкретном товарном рынке (рыночная квота предприятия) является важнейшим фактором его коммерческого успеха. Увеличение рыночной доли предприятия сопровождается, как правило, ростом доли её прибыли (рост доли рынка на 10% обеспечивает увеличение нормы прибыли в среднем на 5%). В то же время для разных отраслей промышленности влияние рыночной доли на норму прибыли предприятия неодинаково. Так, в отраслях, производящих предметы длительного пользования, норма прибыли “рыночных лидеров” на 28% выше, чем у предприятий с минимальной долей рынка. Аналогичный показатель для отраслей, производящих предметы первой необходимости. 
Существуют два традиционных подхода к разработке стратегии сегментирования: 
начать с исследования сложившейся конъюнктуры рынка на традиционные виды продукции, выявления фактических и потенциальных Потребителей и различий их отношения к новым видам продукции; 
начать с формирования представления о том, какие переменные характеризуют тот или иной сегмент Потребителей. 
Сегмент рынка – это Потребители, в массе своей одинаково реагирующие на мероприятия предприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта. Данные Потребители “вычисляются” как лица, имеющие, в общем, одинаковую потребность в этой продукции и характеризующиеся примерно одинаковым возрастом, полом, уровнем благосостояния и иными биосоциальными характеристиками. 
Выделение сегментов на рынках продукции производственно-технического назначения может быть основано на масштабах деятельности Потребителя, географическом положении, отраслевой принадлежности, а так же характере деятельности Потребителя, как предприятия (импортёр, производитель, обрабатывающее предприятие и другое) или численности персонала, в пределах некоторой вилки. 
Выбирая тот или иной подход к проведению сегментации, можно руководствоваться следующими критериями: 
важность сегмента для предприятия; 
количественные показатели (ёмкость данного сегмента рынка, рыночная ниша); 
доступность освоения сегмента для предприятия; 
прибыльность продукции; 
защищенность от конкуренции (уже завоеванные позиции, сформировавшийся положительный имидж предприятия); 
возможная эффективность работы в этом сегменте на перспективу.
Рассмотрим наиболее популярные виды сегментации рынка. (3,19) 
Географическая сегментация - способ деления рынка по группам Потребителей по географическим признакам. Этот метод наиболее эффективен в случае различий культур или климатических условий в регионах сбыта, имеющих принципиальное значения для использования продукции. 
Демографическая - способ деления рынка по группам Потребителей по признакам пол, возраст, национальность, состав семьи, годовой доход, вероисповедание и др. 
Геодемографическая - способ деления рынка по группам Потребителей исходя из статистических данных о численности населения в региональном разрезе. 
Психографическая сегментация - способ деления рынка по Потребителям в зависимости от их принадлежности к общественному классу, образу жизни и характеристикам личности. 
Сегментация по типу поведения - группирование Потребителей по мотивам совершения покупок, интенсивности потребления, отношения к продукции. Здесь традиционно выделяют, прежде всего, Потребителей с двумя граничными типами поведения: 
- суперконсерваторы люди - выступающие против любых изменений, сохраняющие приверженность своим привычкам и предпочтениям. Они могут принадлежать к разным слоям - от высокого до низкого. У них практически отсутствует творческое воображение и эстетическое восприятие. Они составляют обычно от 11 до 15%; 
- суперноваторы - люди склонные к риску и эксперименту. Это, как правило, высокооплачиваемая категория Потребителей, но составляющая не более 3% потенциальной ёмкости рынка. 
Сегментация по виду продукции - способ деления рынка по функциональным и техническим параметрам производимой продукции. Данный вид является производным от сегментации по группам Потребителей, так как выделение сегментов по отдельным параметрам произведенной продукции представляет собой учёт в иной форме запросов и предпочтений Потребителей. 
Сегментация по фирмам-заказчикам - способ деления рынка средств производства с учётом специфических проблем Заказчика в области закупки средств производства, а также условий оплаты, методов расчета, централизации и децентрализации поставки средств производства. 
Сегментация по основным конкурентам - способ деления по производителям аналогичной продукции. В качестве критериев: вид потребностей, удовлетворяемых продукцией конкурентов и организации ими сбытовой деятельности. 
Сегментация рынка как потребительской, так и производственной продукции возможна также исходя из отзывов Потребителей о качестве, фирменной марке, цене, организации сервисного обслуживания, рекламе и организации продвижения на рынок. 
Сегментация может носить и целенаправленный характер в соответствии с установкой руководства предприятия (например, иметь дело только с оптовыми Потребителями или производителями оригинального оборудования и т.д.). Как правило, такой подход вытекает из результатов анализа прошлой деятельности, который проводится в целях определения сегментов, где удалось достичь оптимального соотношения между объёмом продаж и прибылью, а так же для прогнозирования дальнейшего развития сбытовой деятельности. 
4.2. Стратегия позиционирования продукции на рынке. 
Эту концепцию справедливо считают одной из главных в планировании и организации маркетинга. Положение любой продукции на рынке можно определить и оно будет либо реальным, либо экспертно-прогнозным. Реальным оно может считаться только тогда, когда его положение определяется исходя из ретроспективного анализа сбыта за определенный период. 
Факторами, определяющими положение продукции на рынке, следует считать не только цену и качество продукции, но производительность, дизайн, сервисное обслуживание, имидж предприятия и самой продукции и соотношение этих факторов. При этом позиция одного и того же вида продукции может иметь неодинаковое восприятие Потребителями разных сегментов рынка. 
Итак, позиционирование продукции на рынке- это расположение продукции в определенном положении в сознании Потребителей данного вида продукции. Главная задача позиционирования состоит в комплексе усилий, направленных на адаптацию продукции к требованиям целевых сегментов рынка, с отстройкой её от основных конкурентов за счёт уникальных характеристик продукции или порядка и условий её приобретения, поставки, сервисного обслуживания. 
Необходимо всегда помнить, что ошибки в позиционировании продукции на рынке могут привести к полному нивелированию всех остальных маркетинговых усилий. Если в конкурентной борьбе традиционно ставка делалась на методы эффективного распределения денежных средств на маркетинговые мероприятия, то стратегия позиционирования предназначена для выигрыша за счёт повышения эффективности самих маркетинговых усилий. 
Основные ошибки, которые допускаются при позиционировании продукции на рынке: 
позиционирование вне рынка; 
позиционирование на рынке в целом, без подразделения его на традиционный и перспективный; 
позиционирование путём прямого противопоставления продукции конкурентов; 
позиционирование с акцентом на уникальность продукции без учёта продукций-аналогов, представленных на рынке с такими же параметрами.
Технология позиционирования. 
Прежде всего, выберите показатели осей координат X и Y. 
Делать это надо исходя из главных потребностей целевых Потребителей, например, изменчивость-стабильность, новаторство-традиция и т.д. После чего фактически и строится диаграмма зависимостей между элементами характеристик продукции. 
Далее, выставьте по осям вышеуказанной диаграммы результаты опросов групп Потребителей, отражающие их представления об идеале данного вида продукции, в виде группы точек на диаграмме. Данные группы, в принципе, могут рассматриваться как сегменты рынка. Поэтому возможно, что в результате анализа этой диаграммы может возникнуть потребность в разработке продукции с несколько видоизмененными характеристиками для конкретных групп. 
Затем свойства планируемой или производимой продукции переносятся на диаграмму. Тем самым становится ясным, как будет восприниматься планируемая к освоению продукция на рынке вообще или в каждой группе Потребителей. А так же с какой из представленных на рынке видов продукции она войдет в непосредственное конкурентное противодействие. 
На последнем этапе, в случае необходимости, осуществляется пересмотр стратегии позиционирования продукции на рынке: 
•	укрепление позиции продукции на рынке за счёт улучшения качества; 
•	перепозиционирование продукции на рынке; 
•	внесение изменений в восприятие продукции Потребителями за счёт формирования новых критериев оценки продукции.
Примерный вариант диаграммы позиционирования продукции. Рис.4.2.1.

4.3. Пример проведения сегментации рынка и позиционирования на нём. 
Проведение сегментации рынка и позиционирование на рынке предприятия рассмотрим на примере “Кондитерской фабрики “Ударница”. 
Анализ рынка: 
•	пастило-мармеладные изделия - продукция, которую покупают в сильной зависимости от оценки её вкусовых качеств; 
•	потребности в использовании разнообразные - от удовлетворения чувства голода за счёт сытной, полезной и вкусной продукции до привязанности к данному виду продукции, как непременному атрибуту сладостей к чаю; 
•	номенклатура продукции достаточно широкая - от шоколадных батончиков до различных сортов пастилы, зефиров, мармелада; 
•	максимальное число выпускаемых одновременно видов продукции может колебаться до 5-6 видов. 
Исходя из анализа рынка, можно выделить три основных сегмента: скрытые, традиционные и эксклюзивные Потребители. 
Сегмент рынка: скрытые Потребители (пример) 
Таблица 4.3.1. 
Показатель	Характеристика	
Целевые потребители	До сих пор употребляют пастило-мармеладную продукцию не более 2-3 раз в месяц, при этом, преимущественно импортную. В нынешний период составляют наибольший сегмент рынка.	
Потребность	Целевые Потребители имеют хорошее представление об аналогичной импортной продукции, употребление которой даёт им ощущение сытости.	
Стратегическая цель	Освоение как можно большего числа скрытых Потребителей через развертывание рекламной кампании с четкой ориентацией на полезность и престижность употребления этой продукции в молодёжной среде. 	
Продукция	Та часть продукции, которая может поставляться в мелкой красочной и индивидуальной фасовке, разной по форме и цвету. 	
Цена	Дешевле относительно аналогичной импортной продукции и не может расцениваться не слишком высокой, не слишком дешевой. 	
Аналогично рассматриваются и остальные сегменты рынка. 
Позиционировать пастило-мармеладную продукцию “Ударницы” следует как высококачественный продукт из натурального сырья, произведенную по старинным рецептам. Основное отличие от конкурентов состоит во вкусовых качествах продукции и быстрой обновляемости ассортимента с сохранением качественных характеристик. Несколько более высокая цена относительно продукции из стран СНГ компенсируется положительным имиджем фабрики, традиционно ассоциирующимся в сознании Потребителей с её официальным девизом “Вкусно и полезно”. 
Сохранение своих позиций среди традиционных потребителей может быть достигнуто за счёт выпуска в малой фасовке традиционных видов продукции при сохранении цены. Для завоевания элитных Потребителей необходимо не только перейти к выпуску продукции в подарочном варианте, но и изготовление различных эксклюзивных вариантов продукции, которые производились на фабрике в начале века и в 30-40 годах. 
Глава 5. Разработка концепции продукции. 
Кеворков В.В., Леонтьев С.В. 
Компания "Диво" 
“Если у Вас нет хорошего товара, у Вас ничего нет” 
Одна из главных заповедей маркетинга. 
5.1. Жизненный цикл продукции. 
Все виды продукции, технологии и услуг имеют определенный жизненный цикл. Различают жизненный цикл продукции, отдельной компании и даже в целом целой отрасли, который, по сути, является суммарной величиной жизненных циклов соответствующей группы продукции-аналогов по физическим характеристикам или потребительскому назначению. 
Успех маркетинговой деятельности предприятия зависит от степени согласованности различных стадий основных жизненных циклов, т.е. индивидуального жизненного цикла продукции и общего отраслевого жизненного цикла отрасли в целом. Ситуация на рынке меняется на каждой стадии жизненного цикла и требует соответствующего изменения стратегии и тактики поведения предприятия на рынке. 
Гипотетический жизненный цикл продукции приведен на рис. 5.1.1. 
 Рис 5.1.1

Характеристики стадий и соответствующие действия предприятия приведены под каждой из стадий. 
Задачи службы маркетинга на каждой стадии жизненного цикла продукции должны быть направлены на максимальное приспособление своей деятельности к изменениям рыночной ситуации. 
На начальной стадии жизненного цикла новой продукции потенциальным Потребителям “первопроходцам” необходимо объяснять, какую пользу им может принести новая идея, воплощенная в продукции и какую его потребность она может удовлетворить наилучшим способом. 
На промежуточной и заключительных стадиях жизненного цикла вся деятельность службы должна быть направлена на “подавление” конкурирующих марок продукции. Главный упор должен делаться на преимуществах продукции предприятия относительно конкурирующей. Необходимо сделать всё, чтобы как можно дольше удерживать существующий объём продаж и завоеванную долю рынка. 
На заключительных этапах жизненного цикла продукции внимание Потребителей “аутсайдеров” надо сконцентрировать на тех потерях, которые они смогут понести, если они не изменят свою точку зрения и не приобретут данную продукцию. 
5.2. Ассортиментная политика предприятия. Основные виды стратегий. 
В общих чертах планирование ассортимента продукции заключается в планировании всех видов деятельности, направленных на отбор продукции для будущего производства и сбыта, разработки спецификаций и характеристик этой продукции в соответствие с требованиями Потребителей. 
Под ним подразумевается политика и стратегия предприятия в области разработки (проектирования), маркировки, упаковки и установления цены продукции и услуг, которые рассматриваются и решаются только в комплексе, поскольку они неразрывно связаны между собой и служат для потребителя “образом” продукции или услуги. 
Планирование ассортимента является непрерывным процессом, продолжающимся в течение всего жизненного цикла продукции, начиная с зарождения замысла о создании нового изделия и кончая снятием его с производства. Иначе говоря, предприятие не может сколь угодно долго поставлять на рынок одну и ту же продукцию. 
Постоянное новаторство в выпуске продукции - обязательное условие выживания предприятия в условиях рынка. 
Следовательно, приступая к разработке новых видов продукции, надо больше внимания уделять её концепции, а не самому производственному циклу. Концепция продукции должна постоянно пересматриваться и уточняться с учётом результатов пробного маркетинга и замечаний Потребителей. 
Любое предприятие-изготовитель, решившееся на инновацию, может выбрать один из следующих вариантов по поиску замысла новой продукции: 
купить информацию о новых видах продукции у внешних источников; 
изобрести самостоятельно новый вид продукции, используя информацию и аналитические материалы службы маркетинга; 
усовершенствовать конструкцию или внешнее оформление ранее выпускаемой продукции; 
привлечь другого партнёра к разработке новой продукции.
Необходимость действий в одном из этих направлений связана с тем, что, как уже указывалось, каждый вид продукции имеет свой жизненный цикл. Однако время от времени появляются неординарные виды продукции, которые имеют исключительно высокую продолжительность жизненного цикла. В этом случае необходимо тщательно продумать систему её разработки. Стадиями такого анализа могут быть, например: 
•	принятие долгосрочных решений о стратегии технологических инноваций или действиях в случае непредвиденных событий; 
•	проведение фундаментальных исследований, открывающих возможность прорыва в сфере технологии; 
•	проведение прикладных исследований, обеспечивающих практическое использование прикладных исследований применительно к потребностям выявленных групп Потребителей; 
•	конструирование и разработка новых видов продукции, как на основе прикладных исследований, так и непосредственно на основе изучения рынка.
•	Таким образом, рассмотренная система в высшей степени “открыта” для взаимодействия с возникающими время от времени идеями создания новой продукции, которые будут предметом дальнейшего творческого развития в целях организации её производства и внедрения на рынок. 
•	Основные виды стратегий по разработке новой продукции фактически сводятся к проведению работ в следующих направлениях: 
•	разработка принципиально новой продукции, отличающейся от продукции конкурентов существенной новизной, защищенной патентами; 
•	разработка продукции с улучшенными характеристиками относительно ранее выпускаемой; 
•	разработка новых видов использования ранее выпускаемой продукции за счет ее модернизации или дополнительных приспособлений; 
•	сокращение ассортимента выпускаемой продукции или снятия с производства продукции, не пользующейся спросом.
Приступая к планированию ассортимента и разработке новой продукции, следует всегда помнить, что никакие, самые хорошо продуманные планы сбыта и рекламы не могут компенсировать ошибки, допущенные ранее при планировании ассортимента продукции, т.е. при отборе и оценке продукции, его техническом испытании, изучении рынка и проведении пробной продажи. Потенциальные трения между производственными подразделениями и службой маркетинга могут свести на нет лучшие намерения и тех и других, и привести к принятию неудачного компромиссного решения. 
Планирование ассортимента продукции предполагает координацию целого ряда взаимосвязанных видов деятельности: научно-технических исследований и разработок, исследований рынка, организации товародвижения, стимулирования сбыта и рекламы. Максимальная эффективность достигается не столько за счёт оптимизации каждого элемента в отдельности, сколько суммой составных частей. 
Если ответственность за различные элементы маркетинга будет возложена на различные узкоспециализированные отделы, возникает опасность того, что каждый отдел будет рассматривать свою собственную деятельность как наиболее важную и требующую преимущественного права использования ресурсов предприятия. 
Такое положение приводило, да порой и сейчас нередко приводит к тому, что когда отдел сбыта, получал продукцию, созданную с соблюдением всех норм по защите коммерческой тайны, на основе спецификаций, которые полностью удовлетворяли разработчиков и производственников, оказывалось, что она больше удовлетворяет амбициям последних, нежели потребности конечного Потребителя. Это противоречит самой сути концепции маркетинга. 
Любой замысел новой продукции, прежде всего, должен быть протестирован на её значимость группой потенциальных Потребителей с точки зрения его полезности и наличия самой потребности, а так же уровня цены, по которой она может быть реализована. 
Если замысел встречает благоприятный отклик, он должен быть воплощен в “предложение” Потребителю. Задача планирования ассортимента заключается, прежде всего, в том, чтобы подготовить потребительскую спецификацию на изделие, передать её проектному отделу, а затем проследить, чтобы опытный образец был испытан, при необходимости модифицирован и доведён до товарного состояния. 
Как бы логично ни звучало всё изложенное, необходимо признать, что подобная организация планирования ассортимента продукции пока применяется только на отдельных предприятиях. Основные этапы разработки нового вида продукции представлены на рис. 5.2.1. 

Рис 5.2.1 

Процесс разработки нового вида продукции 
5.3. Планирование ассортимента уже выпускаемой и значение новой продукций. 
Не следует думать, что планирование ассортимента продукции это нечто такое, что относится только к новым изделиям. Хотя внедрение новых изделий, несомненно, имеет первостепенное значение для дальнейшего развития и рентабельной деятельности любого предприятия, необходимо планировать мероприятия. В большинстве случаев освоение новых изделий финансируется за счёт отчисления с выручки от реализации текущей продукции, которую предприятие поставляло на рынок в течение ряда лет и, которую оно надеется продавать ещё на протяжении ряда лет. 
Поиски нового применения и новых рынков для уже существующей продукции необходимы для того, чтобы обеспечить более надежную основу деятельности предприятия. Очевидно, что ассортимент уже выпускаемой продукции может быть расширен, сокращён или заменен. Ф. Котлер (15) остроумно замечает по этому поводу: “Ассортимент слишком узок, если можно увеличить прибыль, дополнив его новыми изделиями, и слишком широк, если прибыль можно увеличить, исключив из него ряд изделий”. 
Понятие “новая продукция” включает в себя серьёзные изменения в форме, содержании или упаковке продукции, которая имеет значение для Потребителя. 
Главный критерий новизны заключается, однако, в том, что новая продукция должна настолько отличаться от существующей, чтобы имеющиеся различия могли служить основой для формирования предпочтительного отношения к ней Потребителей. 
Изменения в материалах или компонентах, применяемых производителем, сами по себе не дают оснований для квалификации её как “новая продукция”, если только эти изменения не будут доведены до сведения потенциального Потребителя и не будут использованы в качестве рекламного мотива для характеристики его достоинства. 
Три основные фактора обусловливают введение новой продукции в ассортимент предприятия: 
1.Необходимость оградить предприятие от последствий неизбежного процесса устаревания существующей продукции, который вызывается конкуренцией или моральным износом. Снижение рентабельности выпускаемой продукции может быть компенсировано в долгосрочном плане только за счёт введения вместо него нового изделия, которое пользовалось бы спросом у Потребителя. Другими словами, введение новой продукции в ассортимент необходимо для защиты уже вложенных в предприятие средств. 
2. Необходимость расширять производство более быстрыми темпами, чем это возможно при узком ассортименте выпускаемой продукции, распределять коммерческий риск на более широкий спектр продукции, уменьшить влияние конкуренции на отдельно взятую сферу производства. 
Вместе с тем, освоение новых видов продукции связано не только с выгодой, но и с определенными опасностями, особенно в тех случаях, когда оно потребует изменений установившейся на предприятии системы сбыта и имеющейся распределительной сети или новых технических знаний, дополнительных специалистов и оборудования. 
3. Необходимость обеспечить более быстрое и более постепенное увеличение общей рентабельности предприятия, выражающейся отношением прибыли к вложенному капиталу, путём сохранения и увеличения конкурентоспособности, более рационального использования отходов производства, более полного использования производственных мощностей и возможностей персонала. И, как следствие, более равномерное распределение некоторых накладных расходов, уменьшения сезонных и циклических колебаний в уровне производства и сбыта. 
Таким образом, создать новую продукцию – значит увидеть нынешние и будущие потребности Потребителей, найти эффективный способ их решения и предложить необходимые для этого средства. При чём существенно, чтобы это средство не обладало ни функциональной недостаточностью (в этом случае оно имеет сравнительно невысокую привлекательность для Потребителя), ни функциональной избыточностью (в этом случае за него придется дороже платить). 
5.4. Риск, связанный с разработкой новой продукцией. 
Какое бы огромное значение ни имело внедрение новой продукции для долгосрочного развития предприятия, оно остаётся крайне рискованным делом. Зарубежные специалисты подсчитали, что, в среднем, удельный вес неудачных нововведений в различных товарных группах колеблется между 50 и 90%. 
Каким же образом риск, связанный с новой продукцией, может быть снижен до приемлемого уровня? 
Во-первых, предприятие может добиться этого систематическим планированием ассортимента продукции, включающим все проверочные этапы - испытание продукции, исследования рынка и пробную продажу, а так же решением всех вопросов, пока продукция ещё находится в стадии планирования. Действуя таким образом, оно обеспечивает себе гарантию того, что её решения будут основываться не на догадках, а на знании фактов при условии, что эти факты могут быть получены своевременно и ценой приемлемых издержек. 
Во-вторых, они могут сократить риск, анализируя опыт свой и других предприятий, обеспечивших успех внедрения новой продукции на рынок, выявляя закономерности успеха, где это возможно, и, используя знания этих закономерностей в своей работе. 
В любом случае перед предприятием стоит задача повышения конкурентоспособности своей продукции. Она должна тщательно прорабатываться на стадии планирования продукции, в особенности при формировании перспективного ассортимента, быть опережающей и долговременной. 
Различают следующие формы конкуренции: 
Функциональная – среди продукции, удовлетворяющей определенную потребность разнообразными способами; 
Видовая – среди продукции одной группы, различающихся между собой по каким-то важным параметрам; 
Предметная (межфирменная)- среди идентичных, но отличающихся качеством изготовления одного вида продукции различными предприятиями. 
При этом под конкурентоспособностью, согласно определению Т. Левитта (3), понимается “конкуренция не того, что произведено фирмами на своих заводах и предприятиях, а того, чем они ёще снабдили свою продукцию в виде упаковки, услуг, рекламы, консультаций для Клиентов, финансирования, особенностей поставки, услуг по складированию, и прочих ценимых людьми вещей”. 
Целый ряд контрольных таблиц и методов оценки новых видов продукции были разработаны для предприятий отдельных отраслей промышленности. Они, естественно, имеют много общего, хотя очевидно, что некоторые вопросы значительно больше касаются одних предприятий, чем других. 
Главная ценность этих методов заключается в том, что они заставляют руководителей соблюдать определенную дисциплину при рассмотрении вопросов, связанных с разработкой новых видов продукции. 
Они гарантируют, что все относящиеся к делу критерии будут, надлежащим образом, изучены и, что при составлении плана освоения новой продукции, будут трезво учтены присущие предприятию сильные и слабые стороны, отличающие его от других. 
В Приложении №4 приведена контрольная таблица, которая оценивает новую продукцию с помощью простой семантической шкалы – “выше среднего”, “среднее” и “ниже среднего” – по ряду факторов, объединенных в группы на основе какого-либо ключевого критерия. 
Относительный вес каждого из оценочных факторов должен определяться в зависимости от его предполагаемого значения для каждого предприятия. 
Глава 6. Маркетинговое обоснование бизнес-плана 
Кеворков В.В., Леонтьев С.В. 
Компания "Диво" 
"То, что Тебе это надо – я поняла. 
Теперь объясни, зачем это мне?" 
Из телефильма "Умный, честный, влюбленный". 
Разработчик комплексного бизнес-плана развития предприятия должен создать такие процедуры и такую политику, которые выразят предприятие как систему, а само перспективное планирование как процесс, с помощью которого эта система приспосабливает свои ресурсы к динамическим условиям внешней и внутренней среды. Бизнес-план может разрабатываться как для предприятия уже работающего на рынке, так и для становления инвестиционного проекта. 
Маркетинговое обоснование сквозным образом пронизывает все содержание бизнес-плана и является наравне с финансовым планом и планом производства одной из его несущих конструкций. Как правило, план маркетинга заключен в следующие разделы бизнес-плана: 
краткое изложение проекта (маркетинговое подкрепление идеи бизнеса); 
анализ рыночной ситуации (оценка емкости рынка, детальное исследование Потребителей и конкурентов); 
производственный план (возможности рынка по обеспечению ресурсами); 
стратегический рыночный план (стратегия и тактика поведения на рынке); 
приложения (документы, необходимые для обоснования предпосылок, сделанных выше).
6.1. Краткое изложение проекта. 
Цель раздела - убеждение потенциальных партнеров и инвесторов в возможности делового сотрудничества и инвестирования в предлагаемое дело (обеспечение краткой информацией о содержании документа, об анализируемых результатах и итоговых выводах). 
Фактически краткое изложение (резюме) - это бизнес-план, сжатый до 2-3 страниц. Именно поэтому Резюме обязательно должно включить в себя обоснование идеи, концепции бизнеса на планируемый период (квинтэссенция маркетингового обоснования), в т.ч.: 
что планируется достичь (цели); 
какими способами (стратегия); 
какими средствами (ресурсы - трудовые, материальные, финансовые); 
определение собственных возможностей деятельности в избранной "нише" рынка.
Хотя данная информация и идет в начале бизнес-плана, она должна быть тщательно выверена после завершения работы над документом. 
6.2. Анализ рыночной ситуации. 
Основная цель раздела - представить материал, достаточный для убеждения инвестора в том, что предлагаемый товар (продукция или услуги) имеет устойчивый спрос и может быть продан в условиях конкуренции. Необходимо обратить внимание, что результат проекта должен рассматриваться именно как товар, и с учетом этого давать его характеристику. 
Описание продукции. 
Предварительно приводится название продукции, краткое описание её потребительских свойств (возможно, с иллюстрацией). 
Описывается назначение предлагаемой к производству продукции. Помимо основного назначения и основной области применения желательно указать возможность модификаций, расширяющих круг применения, возможные альтернативные области применения (особенно для научного результата). 
Кратко формулируется суть предлагаемого проекта, его "изюминка", сильные стороны и преимущества, конъюнктурные и другие факторы, способные обеспечить технический и коммерческий успех проекта. 
Необходимо четко показать то, что делает предлагаемую продукцию новой, то есть, не раскрывая "know-how", дать название, описание и раскрыть способ применения используемых "изюминок". 
Инициатор проекта может также предложить возможность организации послепродажного сервиса (особенно для продукции длительного пользования). 
Желательно привести технические характеристики в сопоставлении с аналогами. Данные приводятся в виде таблицы 6.2.1. Разработчиками проекта представляются также ссылки на источник информации об аналогах. Если данные о них отсутствуют, то в тексте дается экспертная (сравнительная) оценка в % или в номинальных шкалах (хорошо, удовлетворительно, плохо). Как правило, это делается именно в интервальном виде (оптимистическая - пессимистическая оценка). 
Под замещаемым образцом подразумевается уже существующая продукция (если есть), функционально близкая к предлагаемой. 
Разработчикам бизнес-плана необходимо обеспечить патентную чистоту предлагаемой к производству продукции. Приводятся данные об имеющихся и возможных патентах, лицензиях, публикациях и других формах защиты продукции. 
Емкость рынка (потенциальный, платежеспособный спрос). 
Цель - определение невостребованного спроса Потребителей продукции, то есть выявление свободных “ниш” на рынках, с последующим определением путей и способов их заполнения. 
Приблизительно характеризуются потенциальные Потребители (тип, отрасль, территория), дается оценка объема платежеспособного спроса. Необходимо обратить внимание на обоснование данной оценки, то есть получить логическую схему получения приводимой цифры и по возможности ссылки на источники исходных данных. 
Емкость рынка _______________ региона. Таблица 6.2.1. 
№	Наименование	Единица	Всего	в том числе	
пп/п	Продукции	измерения	 	I период	II период	III период	
 	...	 	 	 	 	 	

Необходимо произвести и сопоставление рыночных возможностей (свободных "ниш" на рынке) с обозначенными целями предприятия и с имеющимися ресурсами. 
Определение динамики и характера спроса на продукцию также играет немаловажную роль. Результатом может стать выявление продукции с растущим, стабильным или падающим спросом. Здесь особенно интересно (по возможности) просмотреть: 
•	анализ эластичности спроса, оценки возможности варьирования ценами для получения максимальной прибыли; 
•	изменение покупательной способности Потребителей продукции; 
•	общую динамику спроса по группе продукции.
•	Желательно провести исследование рынка по определенным группам Потребителей: 
•	сегментация рынка - выделение групп Потребителей продукции в зависимости от различных факторов спроса (сегментация производится по типу продукции, по географическому признаку, по потребительским группам, по применению продукции, по конкуренции); 
•	изучение мотивации Потребителей (роль цены, качества продукции и т.д.); 
•	возможные пути целенаправленного воздействия на мотивацию Потребителей с целью увеличения реализации объемов продукции и получения максимальной прибыли.
В заключении раздела следует произвести анализ, оценку мер и затрат на "поворот" деятельности предприятия в сторону свободных "ниш" и формирование новых рынков сбыта. 
Конкуренция. 
Цель - дать оценку конкурентов, чтобы избежать: 
потерь запланированной прибыли, 
дополнительных затрат на изменение деятельности, 
осложнений с возвратом заемных средств, 
ухудшением имиджа предприятия в деловом мире из-за корректировки планов в связи с противостоянием на рынке предприятий, предлагающих аналогичную продукцию с меньшей ценой и лучшего качества. 
Дается краткая характеристика конкурирующей продукции и предприятий. Желательно сопоставление их слабых и сильных сторон с предлагаемым проектом, а также получение информации о доле рынка, занимаемой конкурентами. Желательно иметь ссылку на соответствующую информацию. 
На основании сбора и анализа информации, определяется: 
•	предмет наиболее жесткой конкуренции (цена, качество, месторасположение, объем продаж, имидж и т.д.); 
•	число предприятий, действующих в данном секторе рынка, в т.ч. крупных (тех, что могут считаться наиболее серьезными конкурентами); 
•	стратегия их деятельности; 
•	потребительские свойства предлагаемой ими продукции: основные характеристики, уровень качества, мнение Потребителей; 
•	объем продаж (услуг), доходы, прибыль; 
•	уровень цен и вероятная ценовая стратегия; 
•	планы по внедрению новых видов продукции; 
•	динамика деятельности на рынке (возрастающая, падающая или стабильная доля рынка); 
•	организация, качество рекламы и уровень расходов на нее. 
6.3. Производственный план. 
В данном разделе к маркетинговому обоснованию относится вопрос обеспечения ресурсами. По этому вопросу следует указать основные используемые материальные ресурсы: сырье, материалы, комплектующие, электро- и теплоэнергию, твердое, жидкое и газообразное топливо, воду. Процесс производства будет осуществлен, если в наличии имеется комплект всех необходимых ресурсов. Поставщиком каждого вида, как правило, является отдельное предприятие. Целесообразно указать наличие договоренностей с каждым из них о поставках соответствующих ресурсов. 
При рассмотрении каждого поставщика целесообразно фиксировать: 
•	период времени, в течение которого поставщик занимается данным бизнесом; 
•	минимальные и максимальные размеры поставок; 
•	соответствие поставок необходимым материалам и ресурсам (в количественных критериях); 
•	сроки поставок. 
Здесь следует также наметить возможности альтернативных поставок по каждому из ресурсов, что продемонстрирует инвестору проработку рыночной ситуации. 
Необходимо указать наличие транспортных возможностей и коммуникаций по доставке соответствующих ресурсов. Для бесперебойного обеспечения ими необходимо предусмотреть склады материальных ресурсов и готовой продукции. 
Обеспечение таким специфическим видом ресурсов как человеческий может быть выделено в отдельный раздел или главу (например - раздел “Кадровая политика” в рамках “Организационного плана”.) 
6.4. Стратегический рыночный план. 
Цель - разработка системы управления созданием, производством и сбытом товара (продукции или услуг), а также внедрением новых услуг, направленной на: 
•	удовлетворение интересов Потребителей (сегментов рынка); 
•	получение максимальной прибыли; 
•	упрочение позиций предприятия на рынке; 
•	формирование нового рынка под собственную продукцию. 
В условиях современного рынка России, с ростом числа конкурирующих организаций существенно возрастает роль и значение маркетинговых подходов в организации и продвижении услуг на рынок. Очевидно, что в конечном итоге почти все основные рынки в России поделят между собой несколько относительно крупных предприятий, которые сумеют создать о себе в глазах Потребителей определенное представление ("имидж") как о солидных предприятиях, предлагающих качественную продукцию, удобные условия оплаты и гарантию послепродажного обслуживания, знающих истинные потребности рынка. 
Для занятия соответствующих рыночных ниш существенно возрастают роль и значение систем товародвижения, которые в настоящее время переживают фактически начальный период своего формирования. Это требует поиска нетрадиционных для нашей ситуации подходов: например, развитие торговли в различных регионах страны с использованием франшизных отношений, более широкое использование дилеров и коммерческих агентов. Существенно возрастает роль и значение деятельности по формированию благоприятных для предприятия отношений с общественностью (паблик рилейшнз), а также целенаправленных и широкомасштабных рекламных кампаний. В условиях наличия выбора инвесторы предпочитают иметь дело с тем, кого хорошо знают, и чьи репутации не вызывают сомнений. 
Итак, при разработке стратегического рыночного плана необходимо решить следующие задачи: 
•	стратегия ценообразования; 
•	управление ассортиментом; 
•	определение основных каналов продвижения продукции (оказания услуг); 
•	система продвижения продукции (стимулирование сбыта). 
Ценообразование. 
Первоначально предприятию необходимо сформулировать и отранжировать основные цели ценообразования, которые являются наиболее важными именно для данной организации. Например: 
•	стать лидером по качеству продукции; 
•	поддержание максимально широкого ассортимента продукции; 
•	формирование имиджа; 
•	поддержание высокого имиджа; 
•	получение максимальной прибыли; 
•	продажа по умеренным ценам для малообеспеченных групп населения. 
•	Исходя из целей, формируется и подход к стратегии ценообразования: 
•	высокое качество - высокая цена; 
•	низкое качество - низкая цена; 
•	цена на поддержку имиджа предприятия. 
Как правило, после проведения маркетинговых исследований для определения эластичности (чувствительности) спроса от рыночной ситуации цена может назначаться в зависимости от: 
•	присутствия на рынке аналогичных услуг конкурентов (в т.ч. низкого качества); 
•	возможной реакции Потребителей на относительно небольшое, либо большое изменение цен, связанное с изменением (либо без изменения) качества продукции. 
•	Установление окончательной цены возможно по различным вариантам (выбор метода ценообразования): 
•	средние издержки плюс требуемая рентабельность; 
•	на основании расчёта точки безубыточности и обеспечения целевой прибыли; 
•	на основании конкурентных (рыночных) цен; 
•	на уровне закрытых, либо открытых торгов. 
Кроме вышеназванного, целесообразно использовать и всемерно расширять систему предоставления различных ценовых скидок и бонусов. 
Управление ассортиментом. 
Очевидно, что для любого предприятия задача управления ассортиментом является ключевой по своему значению. Серьезными подзадачами в этом направлении могут стать такие существенные ее элементы, как анализ состояния складов, оценка экономической эффективности решений по установлению уровня цены и некоторые другие. 
Предлагается для внедрения следующая ассортиментная политика: 
а) анализ "ухода" продукции: 
выделение укрупненных ассортиментных групп; 
отслеживание продаж по каждому виду продукции и по группам; 
выделение групп, дающих наибольший, приемлемый и самый низкий оборот; 
выделение внутри групп продукции, имеющей наибольший, приемлемый, самый низкий оборот; 
выделение групп, дающих наибольшую или приемлемую прибыль, убыточных групп; 
б) определение "страховых" запасов для каждой группы с учетом "ухода" продукции и сроков исполнения контрактов; 
в) построение прогнозов: 
возможного объема продаж для каждой группы продукции; 
прогнозирование изменений потребительских предпочтений внутри каждой ассортиментной группы; 
г) принятие управленческих решений: 
закупочная политика и рекомендации по видам и объемам закупок сырья и материалов (на основе моделирования последствий различных вариантов решений с точки зрения конечных результатов); 
перераспределение между объемами выпускаемой продукции; 
мероприятия по продвижению продукции, пользующейся низким спросом; 
мероприятия по "неликвидным" видам продукции. 
Оценив объем информации, необходимой для проведения эффективной ассортиментной политики (структуризация потоков информации для подготовки документов для принятия решений по выбору ассортиментной политики), заметим, что полноценное решение задачи управления ассортиментом невозможно без построения систем поддержки принятия решений. 
Продвижение товаров, система стимулирования сбыта. 
Исходя из вышеизложенного, сформулируем предложения по проведению работ в области маркетинговых мероприятий и по стимулированию сбыта (желательно отранжировать их по значимости): 
•	политика ценообразования; 
•	политика обслуживания Потребителей, обучение персонала работе с Потребителем; 
•	реклама и паблик рилейшнз. 
•	Основные каналы распределения продукции. 
•	Основными каналами продвижения могут стать: 
•	дилеры и дистрибьюторы предприятия, магазины и оптовые базы; 
•	выездная торговля, доставка продукции Потребителям; 
•	коммерческие агенты. 
Очевидно, что хотя с точки зрения практики маркетинга это минимально необходимый объем действий, все же его реализация потребует значительных затрат. Следовательно инициаторам проекта в первую очередь необходимо выделить из перечисленного те мероприятия, которые наиболее необходимы, и начать с их реализации (ограничив затраты на проведение комплекса маркетинговых мероприятий финансами, выделенными в соответствующем финансовом Приложении). 
Существует огромный список документов, которые могут служить дополнительным подтверждением целесообразности инвестирования проекта и прикладываться к бизнес-плану. Если инвестор становится заинтересованным в предлагаемом проекте, эти документы почти наверняка будут востребованы и рассмотрены. Чтобы подготовиться к этому шагу, создайте подборку для включения в бизнес-план или будьте готовы сделать требуемые документы. 
Приведем перечень дополнительных документов, которые, как правило, могут потребоваться, хотя даже в части маркетингового обоснования данным списком все не исчерпывается. 
1. Разрешения и лицензии. Если проект охватывает сферу бизнеса, требующую лицензирования или разрешений, следует упомянуть это и предоставить имеющиеся лицензии (или указать пути их получения). 
2. Договоры о продажах. Если имеются гарантированные крупные контракты на продажу для производимой продукции, то ситуация выглядит для инвестора значительно предпочтительней. Это покажет, что рынок заинтересован в предлагаемой продукции. 
3. Договоры об аренде. Следует указать предприятия и организации, с которыми проект будет связан обязательствами аренды (как на правах арендатора, так и арендодателя). Это могут быть договоры об аренде офисов, складских помещений, фабрик или помещений для исследовательской деятельности. 
4. Контракты с поставщиками. Наличие контрактов с поставщиками может работать как на пользу проекта, так и являться недостатком. Если рассматриваемый бизнес находится в зависимости от конкретных сырьевых материалов по хорошей цене и это подтверждается контрактом, то проект обладает очевидным преимуществом. Если Инициатор проекта связан дорогим контрактом, то значимость дела уменьшается. 
В Приложении № 5 приведен в качестве примера соответствующий раздел бизнес-плана “Проект “Бобр” (ОАО “ЗЗГТ”, Нижегородская обл.). В Приложении №6 “Перечень основных таблиц исходных данных и документации, необходимой для разработки практического обоснования бизнес-плана. 
Глава 7. Организация службы маркетинга на предприятии 
Кеворков В.В., Леонтьев С.В. 
Компания "Диво" 
7.1. Виды организационных структур предприятия и место службы маркетинга в ней. 
Если принять во внимание возможные различия в размере ресурсов предприятий, в продукции, которую они выпускают, в рынках, на которых они действуют, становится очевидным, что не может быть единой организационной структуры, рекомендуемой в виде некого стандарта для всех предприятий. 
К тому же следует учитывать и собственный опыт развития каждого предприятия. Исторически сложилось, что первой должностью на предприятии, имевшей определенное отношение к выполнению предшествующих маркетингу функций, стала и порой еще остается, должность коммерческого директора (заместителя директора по сбыту). 
Постепенно, по мере развития рыночных отношений и усложнения процесса продаж, в его задачи стали входить и некоторые из маркетинговых функций и, в первую очередь, реклама. Это неизбежно привело к созданию в структуре самостоятельных подразделений, перед которыми, как и перед всеми остальными сотрудниками коммерческой службы, ставилась одна задача: реализовать всё, что произведено с максимальной прибылью. Но даже там, где маркетинговые службы стали полностью самостоятельными структурными подразделениями, показателями эффективности их работы были и, по сей день, остаются, только те же показатели сбыта. 
Безусловно, что эти показатели должны быть, однако их вес в общей оценке работы службы маркетинга может быть значительным только в том единственном случае, когда её предложения действительно учитываются в практической деятельности предприятия. 
Более того, самостоятельная служба маркетинга при её параллельном существовании со службой сбыта имеет главными недостатками разрозненность их функций, мешающую эффективной организации продажи, и практическую неизбежность конфликтов между двумя руководителями, каждый из которых хочет играть ведущую роль в политике сбыта продукции предприятия. Порок этой ситуации состоит в том, что их функции реализуются независимо. 
Отдельного разговора заслуживает и организация взаимоотношений службы маркетинга со службой снабжения, в особенности, когда сырье приобретается по бартерным схемам и по взаимозачёту. Положение может ещё более усугубиться в ситуации, когда наряду с этими отделами существует независимый отдел рекламы и выставок. В итоге идея создания целостной концепции маркетинга остается в лучшем случае на бумаге. 
По мере же того, как маркетинг из инструментальной фазы переходит в фазу общей концепции, объединяющей все функции, связанные с выходом предприятия на рынок, качественно изменяется и ответственность руководителя службы маркетинга. Он становится не только главным арбитром между фактом продажи и всеми теми действиями подразделений, которые могли повлиять на продажу, но и ответственным за рыночные цели предприятия и их достижение, а, значит, и за элементы, которые ведут к достижению этих целей. 
Понятно, что эффективность функционирования той или иной маркетинговой организационной структуры во многом будет определяться теми кадрами, которые заняты маркетингом на предприятии. И здесь подразумеваются не только их профессиональная подготовка, но и мера ответственности, которая на них возложена, и принятая на предприятии система стимулирования их труда. 
Таким образом, в каждом конкретном случае, руководитель предприятия, исходя из своего видения целей и задач, которые он планирует поставить перед службой маркетинга, определяет её место в оргструктуре предприятия. 
Рассмотрим некоторые варианты построения структур служб маркетинга на предприятии, исходя из того, что её основные задачи сводятся к сбору и анализу исходной информации, планированию и прогнозированию, оперативной работе. 
Организация по “функциям”- означает, что все рынки и виды выпускаемой продукции могут рассматриваться в виде некоторых однородностей, для которой вполне достаточно четкая специализация её подразделений по направлениям. Это оптимальная организация структуры, когда видов продукции и рынков немного. 
В этом случае можно рекомендовать выделить в самостоятельные направления следующие виды деятельности: 
•	изучение конъюнктуры рынка, планирование ассортимента и нового сервиса; 
•	реклама, выставки и паблик рилейшнз; 
организация товародвижения и создания дилерской сети. 
Организация “по видам продукции” - полезна в тех случаях, когда предприятие выпускает несколько видов продукции, ориентированных на разные категории Потребителей и требующих к тому же организации специального сервиса. 
В этом случае за менеджерами по каждому виду продукции, как правило, закрепляются все вышеперечисленные виды деятельности за исключением рекламы, выставок и паблик рилейшнз, которые закрепляются за отдельным менеджером. 
Организация “по рынкам”- означает, что под термином “рынок” может пониматься какая-либо конкретная отрасль. Такая структура считается целесообразной, если для продвижения продукции на рынок требуются специфические знания по её использованию в конкретных отраслях. В этом варианте за менеджерами также закрепляются предприятия конкретной отрасли, независимо от географического месторасположения, и весь спектр задач, кроме рекламы и т.д. 
Организация “по территориям” считается выгодной, когда в каждом из выделенных регионов номенклатура не очень высока, а различия между Потребителями – незначительны. В структуре отдела маркетинга предприятия все менеджеры разбиты по географическим регионам. Это позволяет менеджеру не просто ясно представлять себе картину в регионе, но и поддерживать личностные контакты с руководителями оптового и розничного звеньев торговли в них. На практике нередко используются и различные смешанные схемы организации службы маркетинга. 
Главное, на что особо хочется обратить внимание - это на включение в перечень задач любой службы маркетинга вопросов, связанных с планированием ассортимента, разработкой предложений по освоению новых видов продукции и новых видов сервиса, включая анализ организации обслуживания Потребителей при получении и отгрузке им продукции на предприятии. 
В Приложении №7 приведен нетрадиционный вариант позиционирования службы маркетинга на предприятии. В Приложении №8 приведены примеры формулирования основных целей и задач в Положении о службе маркетинга (организация по отраслям), должностной инструкции менеджера отдела маркетинга по планированию ассортимента, рекламе и паблик рилейшнз, плана работ отдела маркетинга (организация по регионам) на краткосрочный период. 
7.2. Критерии оценки эффективности работы службы маркетинга и система оплаты труда её сотрудников. 
Вопрос об оценке эффективности деятельности службы маркетинга ввиду отсутствия единой методики на каждом предприятии решается самостоятельно. В большинстве случаев главным критерием оценки работы службы считается фактическое поступление денежных средств на счёт предприятия в конкретный период. Такая оценка не в полной мере отражает цели и задачи, стоящие перед службой маркетинга. Предлагаемая ниже разработанная нами методика оценки эффективности работы службы маркетинга может рассматриваться как один из подходов к решению этой задачи. 
Главными критериями оценки эффективности работы службы маркетинга, в соответствии с предлагаемой методикой следует считать: 
Качество, своевременность и глубину проведенных работ по анализу конъюнктуры рынка и, как следствие, точность разработанных прогнозов объема реализации по основным видам продукции и группам изделий на кратко-, средне- и долгосрочные периоды; 
Осуществление поиска Потребителей основных видов продукции предприятия и групп изделий, выявление основных причин отказа от заключения Договоров на поставку (качество, ассортимент, цена, порядок и форма оплаты, условия поставки и расчетов, степень выполнения договорных обязательств предприятием, уровень обслуживания Потребителей при отгрузке продукции на предприятии и организация сервисного обслуживания), поиск новых видов и форм расчётов с Потребителями и освоение новых рыночных ниш; 
Качество и своевременность выполнения работ в сфере разработки предложений по планированию и/или совершенствованию ассортимента, организации товародвижения, рекламы, включая выставочную деятельность и формирование имиджа предприятия, паблик рилейшнз и программ по стимулированию сбыта в соответствии с утвержденными планами работ. 
В соответствии с этими критериями фонд заработной платы службы маркетинга в целом должен формироваться в соответствии со следующей формулой: 
ФЗПо/мар. = Бтар. +(Пнад.± Ппрог.) х К1 х К2 где, 
Бтар. - базовый оклад или тариф, определяемый как постоянная составляющая заработной платы сотрудника, размер которой определяется штатным расписанием. 
Базовый оклад предлагается установить в размере 20-40% от средней заработной платы сотрудника, которую он имел до введения новой системы оплаты труда. 
Пнад. - персональная надбавка или денежное вознаграждение, устанавливаемое каждому сотруднику по представлению руководителя службы маркетинга в рамках утвержденного общего фонда на персональные надбавки всем сотрудникам службы. 
Размер персональной надбавки может составлять 50-60% от Бтар. 
Ппрог. - денежное вознаграждение сотрудникам службы маркетинга за точность разработки прогноза реализации основных видов продукции и групп изделий на конкретный период времени. 
При определении размера вознаграждения за точность прогноза необходимо по каждому виду продукции или группе изделий установить интервал прогнозных значений (минимум - максимум). 
Так, например, для Открытого акционерного общества “Заволжского завода гусеничных тягачей” предлагаются следующие варианты группировки основных видов продукции и изделий и минимальный период разработки прогноза реализации на период внедрения новой системы оплаты труда : 
гусеничные тягачи - ежемесячно; 
запасные части к гусеничным тягачам в ассортименте -ежемесячно; 
запасные части для автомобилей ГАЗ в ассортименте - не реже 1-го раза в квартал. 
Для каждого вида продукции или группы изделий устанавливается и индивидуальный размер вознаграждения, определяемый значимостью точности прогноза для дальнейшего планирования производственной и финансовой деятельности предприятия. 
В случае, если прогнозная оценка (интервал), данная службой маркетинга, совпадает с фактическими данными по заключенным Договорам за тот же период, Ппрог. плюсуется при расчёте вознаграждения. В противном случае эта же сумма - вычитается. Размер максимального вознаграждения/депремирования за точность прогноза не может превышать размера Пнад. 
К1 - относительный коэффициент, отражающий фактическое привлечение Потребителей, заключивших Договор на поставку продукции предприятия. 
При расчете коэффициента К1 за базу принимаются только заключенные с Потребителями в данный период договора, НЕЗАВИСИМО от фактического поступления денежных средств или других форм оплаты за поставленную продукцию по ним (подразумевается, что сотрудники службы маркетинга не занимаются сопровождением заключенных договоров). 
Информацию о заключенных Договорах представляет отдел договоров или сбыта. В случае возникновения разногласий по вопросу учета заключенных Договоров с Потребителями, найденными сотрудниками службы маркетинга, решение вопроса выносится на рассмотрение Коммерческого или Генерального директоров. 
Размер данного коэффициента рассчитывается исходя из следующих критериев: 
сумма договора; 
форма и порядок оплаты (наличная, без наличная, отсрочка платежа, консигнация); 
бартер, взаимозачет, ценные бумаги и др. 
В основу расчета могут быть положены принципы действующего на предприятии Положения о премирования коммерческих агентов, его размер может колебаться от 1,0 и до 1,5. 
Величина коэффициента может быть увеличена/уменьшена в зависимости от категории привлеченного Потребителя: “Новый”/“Старый” (известный/ранее сотрудничающий). “Новый” -это Потребитель, не имевший договорных отношений с предприятием в течении от 6-ти до 12-ти месяцев, предшествующих новой фактической дате заключения договора. Соотношение размеров вознаграждений за привлечение “Новых” и “Старых” Потребителей предлагается соответственно в пропорции как 3 к 1. 
К2 - относительный коэффициент, отражающий субъективную оценку вышестоящим руководителем уровня, качества и сроков выполнения работ в сфере разработки предложений по ассортиментной, ценовой, рекламной и PR- стратегий и участия в их осуществлении. 
Размер значения этого коэффициента определяется волевым решением вышестоящего руководителя, но в заранее оговоренном интервале, например, 0,9-1,1, который доводится до сведения всех сотрудников службы маркетинга. 
Порядок внедрения новой системы оплаты труда. 
Первый этап; 
Уточнение размеров персональных надбавок, значений всех коэффициентов, а также интервалов для прогнозной оценки по каждому виду продукции и группе изделий, определение временных периодов представления прогноза. 
Ознакомление сотрудников службы маркетинга с разработанными коэффициентами и сроками внедрения новой системы. 
Подготовка приказа о внедрении новой системы, в котором необходимо оговорить, что в этот период (ориентировочно первые три месяца) значение Ппрог. будет учитываться при расчете ФЗП ТОЛЬКО для премирования. В случае же неправильного прогноза депремирование применяться не будет, но информация о его возможных размерах будет доводиться до сведения всех сотрудников службы маркетинга. 
Разработать структуру Базы данных “Потребители”, обеспечив её оперативное ведение и максимальную прозрачность информации в ней. 
После анализа результатов внедрения системы необходимо в неё внести соответствующие коррективы. 
7.3. Организация практического взаимодействия службы маркетинга со службой сбыта и основными структурными подразделениями предприятия. 
Одним из ключевых вопросов в повседневной деятельности службы маркетинга является организация горизонтального взаимодействия её сотрудников со службой сбыта в части ведения переговоров с Потребителями. Вопрос нередко носит принципиальный характер. Так, на многих предприятиях именно количество вновь привлеченных Потребителей и количество отгруженной им продукции является наиглавнейшим с точки зрения руководителя предприятия показателем эффективности их деятельности. 
Действительно, должен ли менеджер службы маркетинга вести Потребителя до конца или ему достаточно просто передать информацию о новом Потребителе в отдел сбыта? Если да, то как он потом может влиять или контролировать ситуацию? 
Здесь нет стандартного или универсального ответа. Все зависит и от организационной структуры подчиненности этих служб и, в конце концов, от чисто человеческих отношений между ними. 
Например, на ЗАО “Карачаровский механический завод” (г. Москва) в состав Службы маркетинга входят: договорной отдел (заключение и ведение договоров), аналитическая группа службы маркетинга, цех комплектации готовой продукции и склад сбыта. Аналогичная ситуация и на ОАО “Пигмент” (г. Санкт-Петербург). В этой ситуации мы предложили следующее распределение обязанностей между подразделениями: 
договорный отдел ведёт традиционных Потребителей, дилеров, в части контроля за выполнением ими договорных обязательств, и работает со всеми Потребителями, непосредственно обратившимися самостоятельно на предприятие; 
аналитическая группа осуществляет поиск новых Потребителей и контролирует первую отгрузку, после чего передаёт их в договорной отдел. Она же ведёт все виды работ по организации взаимоотношений с дилерами (в части изучения конъюнктуры рынка) и развития дилерской сети как таковой; 
склад сбыта отвечает ТОЛЬКО за своевременность и правильность отгрузки и организацию учёта продукции на складе. 
Информационное взаимодействие между структурными подразделениями предприятия - традиционно слабое место для большинства из них. И даже высокая степень компьютеризации на предприятии редко может принципиально изменить картину в лучшую сторону. Безусловно, все горизонтальные связи можно и нужно прописать в должностных инструкциях. Но наш опыт показал, что регламентация информационных потоков в виде таблице, в силу своей наглядности, даёт гораздо больший эффект. В Приложении №8 приведена Типовая схема информационного взаимодействия службы маркетинга и основных структурных подразделений предприятия. 
В целях повышения эффективности учета основными структурными подразделениями мнений и пожеланий Потребителей нами предлагается создание в рамках службы маркетинга “Единой Справочной Службы (ЕСС)”. Сразу же обращаем внимание, что это не обычная справочная, где можно получить краткую информацию или попросить соединить с нужным сотрудником. Это “горячая линия службы маркетинга”, и её основные задачи следующие: 
•	выявить существо проблемы, которая стоит перед Потребителем и предложить ему приемлемый для него вариант её решения с использованием продукции предприятия; 
•	проконсультировать Потребителя о потребительских и технических характеристиках продукции, организации сервисного обслуживания; 
•	дать информацию о наличие продукции на складе, ценах и условиях расчета и поставки её; 
•	информировать о собственной дилерской сети по регионам и фирменных магазинах; 
•	сформировать у Потребителя положительный имидж предприятия; 
•	получить и внести в базу данных “ЕСС” как можно больше информации об обратившемся в службу Потребителе, включая существо вопроса и, по возможности, контактные телефоны и адрес, данные об его намерениях по приобретению продукции предприятия. 
В качестве операторов на этой линии должны работать высококвалифицированные специалисты, знающие собственную продукцию “вдоль и поперёк”. Рабочее место их должно быть оборудовано компьютером, подключенным к единой компьютерной сети предприятия или, как минимум, к складу сбыта. Информация, занесенная в базу данных “ЕСС” должна оперативно анализироваться не только службами, связанными с реализацией продукции, но и специалистами из конструкторских и технологических служб и ОТК предприятия. 
Создание такой структуры на предприятии положительно скажется не только на росте объёмов продаж, но и будет способствовать более точному учёту мнений Потребителей при разработке новых видов продукции, совершенствовании организации сервисного обслуживания и формированию положительного имиджа предприятия. 

Глава 8. Ценовая стратегия 
Кеворков В.В., Леонтьев С.В. 
Компания "Диво" 
“Пользы нет - ценности нет, 
Ценности нет - цены нет”. 
8.1. Концепция ценовой стратегии. 
Цена, единственный элемент традиционного маркетинга, обеспечивающий Продавцу реальный доход. Рыночная цена не является независимой переменной, её значение зависит от значения других элементов маркетинга, а так же от уровня конкуренции на рынке и общего состояния экономики. Обычно другие элементы маркетинга также изменяются (например, при увеличении дифференциации продукции с целью максимально поднять цену или, как минимум, разницу между ценой и себестоимостью). 
Основной задачей стратегии ценообразования в рыночной экономике становится получение максимальной прибыли при запланированном объёме продаж. Ценовая стратегия должна обеспечить долговременное удовлетворение нужд Потребителей, путём оптимального сочетания внутренней стратегии развития предприятия и параметров внешней среды в рамках долгосрочной маркетинговой стратегии. 
Следовательно, при разработке ценовой стратегии каждое предприятие должно определить для себя её главные цели, как, например, доведение до максимума выручки, цены, объёмов реализации продукции или конкурентоспособности, обеспечение определенной рентабельности. 
Структура ценовой стратегии состоит из стратегии ценообразования и стратегии управления ценами. 
Стратегия ценообразования позволяет определить с позиций маркетинга уровень цен и предельные цены на отдельные группы продукции. Ценообразование всегда следует проводить с учетом номенклатуры и качества продукции, её полезности, значимости и покупательной способности Потребителей и цен конкурентов. В отдельных случаях следует учитывать и цены на продукцию –заменитель. 
Стратегия управления ценами есть, комплекс мер по поддержанию условных цен при фактическом их регулировании в соответствии с разнообразием и особенностями спроса, конкуренции на рынке. Основные шаги разработки ценовой стратегии: 
•	Анализ цен (включает получение ответов на следующие вопросы): 
•	Определены ли ценовые нормы. 
•	Учтена ли характеристика Потребителя. 
•	Обоснована ли дифференциация цен. 
•	Учтена ли возможная тенденция изменения цен. 
•	Достаточно ли ценовые нормы увязаны с другими маркетинговыми средствами. 
•	Позволяют ли они участвовать в конкурентной борьбе. 
•	Учтена ли гибкость спроса при установлении цены. 
•	Учтена ли реакция конкурентов на цену данного вида продукции. 
•	Соответствует ли цена имиджу продукции. 
•	Учтен ли при установлении цены этап жизненного цикла продукции. 
•	Правильно ли определены нормы скидок. 
•	Предусматривается ли дифференциация цен (по регионам, категориям Потребителей, временам года и др.). 
•	Определение задач ценовой стратегии. 
Установление целей и направлений ценообразования. 
Цели ценообразования (прибыль, выручка, поддержание цен, противодействие конкуренции). 
Направления ценообразования (по уровню цен, по регулированию цен, по системе скидок). 
Окончательное принятие решения по ценовой стратегии. 
8.2. Ценообразование на разных типах рынков и на разных этапах жизненного цикла продукции. 
На каждом типе рынков с учетом задач, стоящих перед предприятием и складывающейся конъюнктуры, ценообразованием могут быть решены следующие задачи (18). 
Обеспечение плановой нормы прибыли, гарантирующей конкурентоспособность и быструю реализацию продукции предприятия. Здесь надо быть достаточно осторожными, так как это может привести к тому, что цена перестанет играть положительную роль в маркетинге. 
Создание денежного запаса, в случае, когда у предприятия есть проблемы со сбытом продукции, приток денег может быть важнее прибыли. Такое положение характерно сегодня для многих предприятий в отношении “живых” денег. Иногда стоимость имеющихся запасов такова, что их лучше продать по цене, равной или ниже себестоимости, чем хранить её на складе в ожидании изменения конъюнктуры рынка. 
В отдельных случаях удержанием низких цен, когда завоёвано твёрдое положение на рынке, можно сдерживать появление новых конкурентов (цены недостаточно высоки для покрытия расходов по организации нового производства для новичков). 
Обеспечение заданного объёма продаж, когда ради удержания долговременной позиции на рынке и увеличения объёмов реализации можно поступиться долей прибыли. Хорошо, когда она одновременно имеет и качественные преимущества перед продукцией конкурентов. 
Тогда после завоевания большой доли рынка можно со временем и несколько поднять цены. Крайней формой такой политики является “исключающее” ценообразование, когда цена на продукцию устанавливается настолько низкой, что приводит к уходу с рынка части конкурентов. 
Завоевание престижа, наиболее эффективный способ в случаях, когда Потребитель затрудняется в определении разницы в качестве продукции конкурентов. Престижная цена соответственно должна принадлежать продукции, которая соответствующим образом рекламируется и продвигается на рынок. 
Полное использование производственных мощностей за счёт “не пикового” ценообразования. Это эффективно там, где сложились высокие “установившиеся” и низкие “меняющиеся” цены, где спрос меняется с определенной периодичностью (например, природные ресурсы, транспорт и др.). 
Считается, что когда спрос низок, вместо того чтобы оставлять незагруженными производственные мощности, не окупая постоянной части стоимости, необходимо стимулировать спрос, оценивая продукцию более высоко, чем переменную составляющую спроса. 
В зависимости от стадии жизненного цикла продукции политика цен, в рамках политики маркетинга, так же меняется. Согласно И. Ансоффу (1), на стадии внедрения нового вида продукции различают четыре стратегии в ценовой политике. 
Стратегия интенсивного (активного) маркетинга, которая отличается тем, что устанавливается высокая цена и расходуется много средств на стимулирование сбыта. Высокой ценой обеспечивается высокая прибыль, а большие затраты на стимулирование сбыта позволяют быстро продвинуть продукцию на рынок. Это стратегия, по мнению Ф. Котлера (15) выгодна, когда: 
•	Потребители в своей массе не осведомлены о продукции; 
•	те, кто уже знает о ней, не постоит за ценой; 
•	необходимо противодействовать конкуренции. 
•	Стратегия выборочного проникновения –это высокая цена, при незначительном стимулировании сбыта. Используется, когда: 
•	ёмкость рынка невелика; 
•	продукция известна большинству Потребителей; 
•	Потребители готовы платить высокую цену; 
•	конкуренция незначительна. 
•	Стратегия широкого проникновения означает, что цена устанавливается низкой, а затраты на маркетинг –высокими. Считается наиболее успешной для быстрого выхода на рынок и захвата максимально возможной его доли. Применяется если: 
•	велика ёмкость рынка; 
•	Потребители плохо осведомлены о продукции: 
•	сильна конкуренция; 
•	увеличение масштаба производства уменьшает издержки на единицу продукции. 
Стратегия пассивного маркетинга опирается на низкую цену и незначительные расходы на стимулирование сбыта. Она оправдана, когда уровень спроса определяется в основном ценой. 
На следующей стадии жизненного цикла продукции –стадии роста конкуренция обычно усиливается и потому новая продукция начинает постепенно вытеснять продукцию конкурентов, форсируют маркетинговую деятельность конкуренты. В этой ситуации необходимо: 
•	улучшать продукцию, модернизируя и закрепляя её отрыв от конкурентов; 
•	выходить с ней на новые сегменты рынка; 
•	усилить рекламу, в том числе с акцентом на престижность и с целью формирования у Потребителей - новаторов стремления к вторичной покупке. 
•	На стадии зрелости продажа стабилизируется по своему усмотрению, и главную роль начинают играть Потребители –консерваторы. 
•	На стадии насыщения – продажа полностью стабилизируется и поддерживается вторичными закупками. 
Чтобы предотвратить стадию спада, принимаются меры по “взбадриванию” продажи, в том числе значительное снижение цены, чтобы сделать продукцию доступной для тех категорий Потребителей, которые не приобретали её из-за высокой цены. 
8.3. Анализ рыночных цен. Эластичность спроса. 
Главным фактором, учитываемым при установлении цены, является изучение цен конкурентов. Реальные и потенциальные конкуренты всегда пытаются оценить структуру цен и прибыли производства. Реальные конкуренты будут стремиться предлагать такую же или лучшую продукцию, а потенциальные – стремиться выйти на рынок, если, по их мнению, прибыль может быть высокой. 
Цена является наиболее заметной из всех составляющих конкурентоспособности и, следовательно, её изменения быстрее обнаруживаются и вызывают ответную реакцию. Изменения других элементов маркетинга могут быть менее заметными, их труднее обнаружить и организовать ответные действия. 
При установлении цены необходимо учитывать и возможную реакцию основных групп Потребителей. Она тесно связана с ожиданиями Потребителя и репутацией производителя. Потребитель скорее предпочтёт приобрести продукцию по более высокой цене, но с хорошо зарекомендовавшей себя маркой. Но при этом следует избегать формирования неблагоприятного общественного мнения о так называемой “избыточной прибыли”, даже при хорошей репутации производителя. Это может подтолкнуть Потребителя сделать заказ туда, где появится приемлемая альтернатива. 
Попытки максимально увеличить прибыль любыми способами всегда связаны с большим риском. Справедливо считается, что лучше довести риск до минимума, чем довести прибыли до максимума. 
В тоже время некоторые производители первоначально предпочитают ошибиться в сторону назначения на новую продукцию более высокой цены по следующим причинам: 
•	новая продукция должна иметь уникальные преимущества, за которую Потребитель заплатит больше; 
•	высокая цена, особенно там, где трудно сравнивать конкурирующие виды продукции, создаст впечатление о качестве, которое может остаться о продукции, даже при дальнейшем снижении ёё; 
•	производитель не стремится к большому начальному объёму. 
Если цена устанавливается на самом высоком уровне, соответствующем достижению запланированного объёма продаж, такая политика называется "снятием сливок". Она может быть рекомендована только тогда, когда есть уверенность, что уникальность продукции не будет скопирована прежде, чем удастся овладеть значительной долей рынка. 
Другие производители, наоборот, предпочитают ошибиться в сторону низкой цены. Она им кажется менее рискованной, так как снижает до минимума вероятность переоценки и должна помочь продукции сразу перейти в стадию роста. Однако если спрос не чувствителен к цене и себестоимость единицы продукции постепенно уменьшается по мере увеличения объёма, тогда выгоды от низкой цены становятся практически не ощутимыми. Более того, она может ассоциироваться и с низким качеством продукции. 
Если можно было бы отобразить на графике зависимость цены от объёма реализации, то ценообразование стало бы простой арифметической задачей. При определенном диапазоне цен и объёмах можно было бы элементарно подсчитать прибыль. Но в том то и дело, что спрос на продукцию не имеет линейную зависимость с ценой. В целом спрос будет эластичным, если Потребители не смогут найти существенные различия между конкурирующими видами продукции, если частота покупок высока, если высока стоимость единицы продукции. Спрос будет неэластичным, если продукция уникальна и потребители видят в ней большую необходимость, а спрос опережает предложение. 
Однако надо быть очень осторожными с использованием меры эластичности спроса. Этот показатель эффективен для анализа в рамках диапазона цен, так как построение графика эластичности спроса (ось Х- Цена, ось У –Объём продаж) представляет большие трудности. Можно, конечно же, сделать это относительно продукции конкурентов, но это тоже будет в достаточной степени субъективно. 
На практике принято проводить специальные опросы постоянных и потенциальных Потребителей с целью получения ответа на вопрос: купили бы они продукцию, если бы она продавалась по цене “С”? Процент опрошенных, которые готовы приобрести продукцию по этой цене наносится на график по оси У, а по оси Х откладывается соотношение запрашиваемой цены к рыночной. Хотя полученная в результате опроса кривая не отражает реального соотношения между ценой и объёмом, она даёт представление о чувствительности продукции к цене как таковой. Очень чувствительная продукция имеет узкий максимум с резким спадом, а менее чувствительная - широкий максимум с пологим спадом. Этот метод можно рекомендовать по продукции, которую можно продемонстрировать Потребителю, а не по той, для принятия решения о приобретении которой он должен больше доверять её описанию. 
Количественно реакцию спроса на изменение цены выражают через коэффициент эластичности спроса Эц. 
Эц = Процентное изменение количества реализуемой продукции / процентное изменение цены 
Если предприятие реализует продукцию, спрос по ценам на которую эластичен Эц  1, то сам факт эластичности спроса позволяет сделать следующие предварительные выводы: 
•	продукцию покупают специальные (не случайные) группы Потребителей, чутко реагирующие на изменение цены; 
•	продукция занимает значительную часть в их бюджете; 
•	продукция имеет заменители, производимые конкурентами. 
•	Следовательно, увеличение выручки возможно только за счёт снижения цены или такой модернизации продукции, которая приведёт к уменьшению эластичности спроса. 
Если Эц  1, то предприятие реализует продукцию, спрос на которую неэластичен. С точки зрения конкуренции это означает: 
количество предприятий, реализующих данный вид продукции, небольшое; 
Потребители продукции малочувствительны к изменению цены, что даёт ему возможность манипулировать ценами в широком диапазоне; 
при прочих равных условиях, чем меньше эластичность спроса, тем меньшую долю он занимает в бюджете Потребителя. 
В данных условиях увеличение объёма выручки возможно только за счёт повышения цен. 
При Эц=1 увеличение или уменьшение цены на продукцию не изменяет общий объём получаемой выручки от продаж. Такое равновесное состояние свидетельствует о малой вероятности изменения цен на продукцию. Однако такая ситуация весьма неустойчива и малейшее изменение конъюнктуры рынка нарушает баланс единичной эластичности. 
8.4.Выбор метода ценообразования. Цена равновесия. 
Чтобы установить оптимальный уровень цен, применяют два традиционных метода расчета: ориентацию на затраты и заданную (желательную для продавца) прибыль или ориентацию на цены основных конкурентов или одного конкурента-лидера. Первый метод получил название затратного, второй –административного. 
Затратный метод использует информацию о полных, прямых, усредненных, стандартных и предельных издержек, учитывает политику целевой цены (целевой нормы прибыли). 
Какие же ещё методы ценообразования, ориентирующиеся на конкуренцию и спрос, можно было бы рекомендовать? 
Ориентация на средние рыночные цены продукции данного рода (отраслевые). Этот метод характерен для предприятий, работающих на слабомонополизированных товарных рынках. В основе средних отраслевых цен лежат общественно необходимые затраты труда, которые обеспечивают прибыль устойчиво работающим предприятиям. 
Ориентация на ценового лидера. Этот метод практикуется на рынках, где доминируют несколько (3-5) предприятий, так что рынок практически полностью поделен между ними. В этом случае одно из предприятий, доля рынка которого является наибольшей, молчаливо признается остальными производителями ценовым лидером. Любые изменения цен, предпринимаемые им, воспроизводятся другими предприятиями, чтобы не вносить хаос в рыночный механизм и сохранять свою долю рынка. 
Ориентация на спрос. В отличие от цен, ориентированных на издержки производства, эти цены устанавливают, постоянно наблюдая за интенсивностью спроса. При повышении спроса цены увеличивают, а при падении - уменьшают, хотя издержки производства при этом остаются неизменными. В итоге происходит “ценовая дискриминация”, означающая, что продукция одновременно продается по нескольким ценам, в зависимости от места и времени продажи, а иногда и от категории Потребителя (наиболее часто используется при реализации продукции длительного пользования). 
В некоторых случаях ценовая дискриминация делается в зависимости от места продажи, например, от категории и престижности магазина. 
Самостоятельную группу методов определения цен составляет математическое, в том числе имитационное моделирование, в особенности при расчете цены равновесия. 
В основу расчета модели “цены равновесия” кладется взаимодействие двух функций: 
функции возможного объёма выпуска (предложения) продукции в зависимости от её цены; 
функции спроса на эту продукцию, зависящего также от цены.
Точка пересечения этих кривых и является ценой равновесия, при которой вся выпущенная продукция будет реализована. 
Если при определенном объёме производства цена получается выше равновесной, то это означает, что часть продукции может быть не реализована. 
В противном случае – иная ситуация, характеризующаяся дефицитом на данный вид продукции. Основная сложность построения этой модели заключается в определении функции спроса, что и является одной из задач маркетинга. 
Графическая интерпретация цены равновесия. 

Рис.8.4.1. 
8.5. Региональные цены: пример расчёта. 
Если Вы поставляете свою продукцию в различные регионы России, то наиболее оптимальным и логичным вариантом перед расчётом региональных цен, будет деление всей территории страны на условные части (назовем их ЗОНЫ), которое можно осуществлять, руководствуясь разными критериями (территориальной близостью регионов, уровнем платежеспособного спроса, важностью регионов с точки зрения открытия дилерских центров и другое) . 
С необходимостью введения региональных цен мы вплотную столкнулись в 1993 году, сотрудничая с предприятием “Гамма”. Проведенный маркетинговый анализ рынка показал, что в ряде регионов цены на продукцию предприятия отличались от цен предприятия не на традиционные 20-25% торговой надбавки, а гораздо больше, порой и в несколько раз. Уровень покупательной способности в регионе и дефицит этой продукции позволял отдельным посредникам реально диктовать условия на рынке в регионе. 
Розничная торговля, которая традиционно была заинтересована в поставках разнообразной продукции небольшими партиями в отсутствие традиционных оптовых баз, должна была либо заказывать продукцию контейнерами у предприятия по более низкой цене, либо брать небольшими партиями, но по высокой цене у этих посредников. В то время у предприятия не было ни одного дилера в регионах. Такое положение, когда предприятие полностью утрачивает контроль за ситуацией в регионе, отдавая её на откуп посредникам, было признано неверным и для его исправления нами была разработана стратегия региональных цен. 
Базовым принципом этой стратегии стала дифференциация отпускных цен по регионам с учётом стоимости транспортных услуг, условий и сроков платежа и уровня покупательской способности населения в регионе. При этом для розничного звена торговли были предусмотрены определенные льготы при формировании ассортимента заказываемой продукции и различные логистические схемы поставок её в регион. В частности, была введена практика доставки продукции нескольким магазинам в регионе одновременно транспортом предприятия, что позволяло каждому из них заказывать только необходимые им объёмы продукции и снизить при этом стоимость транспортных расходов для себя.. 
В случае, если розничная торговля приобретала продукцию непосредственно на предприятии и организовывала самостоятельно доставку в свой регион, на неё распространялась базовая, а не региональная отпускная цена. Введение нами региональных цен, которое предприятие обнародовало на Межреспубликанской оптовой ярмарке “Культтовары-93” первоначально вызвало неоднозначную реакцию торговли. Однако, вскоре торговое звено убедилось, что региональные цены с предоставлением льгот в формировании ассортимента и решением проблем доставки гораздо выгоднее для них, нежели то, что они имели через местных посредников, не являющихся официальными дилерами предприятия “Гамма”. Сегодня региональные цены действуют уже не только на “Гамме”, но и на ряде других предприятий. 
Рассмотрим порядок их расчета на примере “Гаммы”. Прежде всего, вся территория России была поделена на 6 зон: 
ЗОНА 1 - Москва и Московская область. 
ЗОНА 2 - Центральный, Волго-Вятский, Северо-Западный, Центрально-Черноземный районы 
ЗОНА 3 - Северо-Кавказский район, Поволжье, Северный и часть Уральского района 
ЗОНА 4 - Уральский и Западно -Сибирский район 
ЗОНА 5 - Восточно-Сибирский район 
ЗОНА 6 - Дальний Восток 
Окончательные отпускные цены на продукцию для каждой зоны рассчитываются с учётом поправочных региональных коэффициентов, которые отражают: стоимость транспортных расходов, упущенную выгоду при поставке продукции с рассрочкой платежа, уровень платежеспособного спроса в регионе, сложившуюся конъюнктуру рынка и цены конкурентов и посредников. 
Учёт в цене “транспортных расходов”. 
Как показала практика, Покупатель, тем более, если это розничная сеть торговли, заинтересован, чтобы доставка осуществлялась продавцом, с оплатой транспортных расходов либо 50% на 50% , либо за счет Продавца. С другой стороны, бесплатная (включенная в стоимость продукции) доставка привлекает Покупателя как с точки зрения рекламного хода, так и с точки зрения элементарного удобства в бухгалтерских расчетах. 
Расчётным путем были установлены значения поправочных коэффициентов для всех зон. Они составили: 
К1= 1,02 К2=1,04 К3=1,06 К4=1,08 К5=1,10 К6=1,12 
Расчёт цены с “отсрочкой платежа”. 
Многие производители, отгружают свою продукцию Потребителям с отсрочкой платежа на 30, а иногда и на 60 дней. Соответственно цена продаж на условиях отсрочки платежа должна быть выше, чем по предоплате. Коэффициент увеличения цены продаж в этом случае может быть рассчитан либо, исходя из минимальных финансовых потерь при отсрочке платежа, либо быть заведомо завышенной, чтобы стимулировать предварительную оплату со стороны Покупателя. 
При отсрочке платежа деньги изымаются из оборота. И соответственно необходимо рассчитать те минимальные потери, которые будет нести предприятие. Если продукция отправляется в дальний регион, например, в Зону 5 или Зону 6, то срок поступления денег на расчётный счёт предприятия, начиная с момента отгрузки продукции, составит: 
Твозврата = Т транспортировки + Т отсрочки + Т движения денег = (30 + 30+10) =70 дней 
Если банковский процент принять равным 4% в месяц, то чисто финансовые потери составят: (12*4%):(360:70)= 9.33% от суммы отгруженной продукции. Значит, наценка за отсрочку платежа должна быть не менее 10%. Если учесть ещё и недополученную прибыль и конъюнктуру рынка в Зоне, то минимальные региональные цены продаж с учетом условий поставки и при рассрочке платежа будут иметь следующие значения: 
Цпрод.1 = Цбаз*1.02*1.05 = Цбаз*1.071 
Цпрод. 2 = Цбаз*1.04*1.06 = Цбаз*1.1024 
Цпрод. 3 = Цбаз*1.06*1.07 = Цбаз*1.1342 
Цпрод. 4 = Цбаз*1.08*1.08 = Цбаз*1.1664 
Цпрод. 5 = Цбаз*1.10*1.09 = Цбаз*1.199 
Цпрод. 6 = Цбаз*1.12*1.10 = Цбаз*1.232 
Окончательная цена может быть дополнительно скорректирована с учетом маркетинговой оценки привлекательности регионального рынка. 
Все эти цифры в каждом конкретном случае могут иметь и другие значения. Однако принципы их формирования должны учитывать вышеперечисленные факторы. 
8.6. Стратегия предоставления скидок и бонусов. 
Анализ эффективности их использования. 
Хотя цены на свою продукцию предприятие устанавливает с учётом принятой ценовой стратегией, на каждой стадии продвижения продукции на рынок ему необходимо регулировать цены в зависимости от объёмов и условий поставки, порядка и форм оплаты, а в рамках программы по стимулированию сбыта вводить систему скидок. Само по себе введение любых видов скидок должно быть направлено на закрепление позиций предприятия на конкретных рынках. 
Самым традиционным видом скидки является скидка на количество. Размер скидки, которую иногда ещё называют оптовой, может варьироваться весьма сильно и достигать порой до 20-30% от оптовой цены продукции. 
Скидки за оплату продукции за наличные, как правило, устанавливаются в размере 1-1,5% от общей стоимости поставки, а вот скидки при предварительной оплате могут доходить до 3-5%, в зависимости от периода от даты оплаты до поставки (5). 
Дилерские скидки предоставляются с целью поддержания в регионе определенного уровня цен и также могут варьироваться в достаточно широком диапазоне, начиная от 10% и выше. Для дилеров помимо гибкой системы скидок нередко используется и оплата по открытому счёту. Это означает, что дилер может получать продукцию и счета за неё хоть каждый день, а оплачивать её один раз в месяц. В качестве эквивалента скидке, при больших объёмах закупок, может стать предоставление Дилеру льгот по ассортименту приобретаемой продукции, за счёт более высокой доли в поставке ликвидной продукции. Данный вариант эффективен для тех предприятий, которые производят несколько моделей одинаковой по назначению продукции и, у которых, при заключении договоров действует принцип соблюдения ассортиментных ограничений. 
Помимо шкалы скидок при поставке продукции на условиях консигнации или по реализации применяются надбавки к цене в зависимости от сроков рассрочки платежа, рассчитываемые, исходя из банковской ставки на кредит. Но и здесь, помимо традиционных пени за просрочку платежа, при ускорении платежа по сравнению с предоставленной рассрочкой – устанавливается премия в размере 0,5-1% за каждый день опережения. 
Бонус – это премия, предоставляемая Потребителю за большой объём приобретенной продукции за конкретный период времени или, проще говоря, накопительная скидка. Он выражается в дополнительной небольшой скидке на все прошедшие платежи и учитывается в очередных платежах на конкретный период времени. 
Анализировать результаты от внедренной системы скидок необходимо повсеместно и регулярно. Скидки лишь инструмент, который в разные периоды времени могут использоваться Вами для решения задач. Они могут меняться в зависимости от ситуации на рынке и это нормально. Ненормально, когда скидки пересматриваются в рамках уже заключенных договоров, что подрывает доверие к предприятию и даёт возможность конкурентам отыграть эту ситуацию в свою пользу. В то же время скидки не могут рассматриваться как самоцель. Каждый раз, в особенности, когда у Вас массовое производство, необходимо прогнозировать реакцию на них крупных оптовиков и другие последствия. 
Представьте, что Вы производитель продукции, имеющей ограниченный срок хранения с четко выраженным характером сезонного потребления. Чтобы поднять реализацию в межсезонье, Вы решаетесь пойти на скидки и видите, что продукция начинает буквально уходить с колес к оптовикам. Более низкая оптовая цена, по Вашему предположению, должна была повлечь некоторое снижение розничной и, как следствие, увеличить темпы реализации её в торговой сети. Но вскоре выяснилось, что розничная цена на неё ничуть не изменилась, так как оптовики решают попридержать продукцию до сезонного всплеска спроса и затем продать её по более высокой цене. Но вот только качество продукции за этот период вынужденного хранения у оптовиков стало хуже и соответственно мнение традиционного Потребителя о продукции изменилось не в лучшую сторону, что, безусловно, сказалось на уровне спроса в следующие периоды. 
На этом взятом из жизни примере видно, как предоставление скидки ради решения тактической задачи отрицательно сказалось на долгосрочной стратегии предприятия и его имидже. 
8.7. Установление окончательной цены. 
Приступая к решению вопроса об установлении окончательной цены на свою продукцию необходимо помнить, что она служит сильнейшим инструментом маркетинга, а, значит, определение её размера не может осуществляться без учёта ситуации на рынке и общей маркетинговой стратегии предприятия. 
Практика показала, что окончательный размер цены должен определяться руководителями служб маркетинга, сбыта, экономики и финансов. У каждого из них свои представления об уровне цены и потому порой приходится делать не одну итерацию, чтобы прийти к пониманию. На некоторых предприятиях создаются экспертные советы (тарифные комитеты) на которых и устанавливаются размеры базовых цен. Хотелось бы обратить внимание, что базовая цена не всегда может совпадать с отпускной. Она есть лишь та пороговая цена, ниже которой продукция не может быть реализована без разрешения руководителя предприятия или лица, которое уполномоченного им для принятия такого решения. К базовой цене не применяются традиционные скидки и бонусы. 
Более того, сегодня, когда доля расчетов “живыми деньгами” за продукцию порой может не превышать 20-30%, становится необходимым в прайс-листах указывать и цены на продукцию при расчётах по бартеру, взаимозачётам или ценными бумагами. Они, как правило, выше. 
На практике бывают такие ситуации. Себестоимость партии продукции предприятия составляла 1 млн. руб. (деноминированных с 1.01.98 г.), отпускная цена была одинаковая и за “живые” деньги и по бартеру, 1.3 млн. руб. Далее продукция шла на металлургический комбинат (на котором уже была разработана стратегия ценообразования) и цены на бартер были на 40% выше. То есть, хотя по бухгалтерии было все “чисто”, в тоже время предприятие торговало себе в убыток. 
Хотя, если установить скидку в размере 30%, то продукцию предприятия можно было продать за “живые” деньги. А затем, можно купить метал, если он необходим, по вексельной схеме, при которой цены в два раза ниже бартерных и на 30% ниже денежных. 
Если же в процессе согласования цены выяснится, что её невозможно сделать приемлемой для рынка, даже с использованием инструментов маркетинга, надо серьёзно задуматься о целесообразности выпуска этого вида продукции. 
Глава 9. Организация товародвижения 

Кеворков В.В., Леонтьев С.В. 
Компания "Диво" 

9.1. Методы организации товародвижения. 
Под товародвижением в маркетинге подразумевается система обеспечения доставки продукции к месту продажи или эксплуатации (установки) в точно обусловленное время и с максимально высоким уровнем обслуживания. Или же товародвижение - это деятельность по планированию и контролю за перемещением продукции от мест её создания к местам продажи с целью удовлетворения потребностей Потребителей и с выгодой для предприятия. Минимизация расходов на организацию товародвижения при всей её заманчивости для предприятия ни в коем случае не может сказываться на уровне обслуживания. 
Как считает Ф.Котлер (15), уровень обслуживания определяется следующими факторами: 
скоростью выполнения заказа и возможностью осуществления срочной поставки; 
готовностью принять обратно поставленную продукцию, если в ней будет обнаружен дефект, и в кратчайший срок заменить её или компенсировать понесенный Потребителем ущерб; 
хорошо организованной собственной складской сетью и достаточным уровнем запасов продукции по всей номенклатуре; 
высокоэффективной службой сервиса или сопровождения; 
конкурентоспособным уровнем цен по доставке продукции.
Ни один из этих факторов сам по себе не является решающим для того, чтобы сделать собственную систему товародвижения отличной, но все они в той или иной степени влияют на неё и пренебрежение одним из них может нарушить её нормальное функционирование и отрицательно сказаться на имидже предприятия. 
Перед каждым руководителем предприятия в вопросе организации товародвижения всегда встаёт вопрос: заниматься ли прямой продажей или воспользоваться услугами посредников? Понятно, что однозначного ответа на все случаи жизни просто не бывает, поэтому мы рассмотрим основные преимущества и недостатки каждого из этих вариантов. 
Прямой сбыт (канал товародвижения нулевого уровня) не предполагает наличия посредников, так как продажа продукции осуществляется непосредственно Потребителям на основе прямых контактов с ними. К ним относится и реализация продукции через собственную торговую сеть, а так же продажа по объявлениям СМИ. Этот вариант наиболее часто используется при реализации продукции производственно-технического назначения и реже - товаров народного потребления. 
Косвенный сбыт (многоуровневый канал товародвижения) подразумевает продажу продукции через посредников. Выделяют: одно-, двух- и трехуровневые каналы. Количественной характеристикой канала товародвижения наряду с длиной является и его ширина – число посредников (оптовых и розничных) на любом этапе реализации продукции предприятия (например, число всех оптовых фирм, закупающих продукцию у производителя). Разновидностями косвенного сбыта являются интенсивный, селективный (выборочный) и эксклюзивный сбыт. 
Интенсивный сбыт означает подключение к сбытовой программе всех возможных торговых посредников независимо от формы их деятельности. Основное его преимущество состоит в наличие очень плотной сбытовой сети, а недостаток в том, что наличие большого числа мелких Покупателей усложняет контроль за их платежеспособностью и требует дополнительных средств на рекламу. 
Селективный (выборочный) сбыт, наоборот, предусматривает ограничение количества торговых посредников в зависимости от типа Потребителей, возможности обслуживания и организации гарантийного ремонта и сервисного обслуживания продукции. Он используется при реализации технически-сложной продукции, требующий специального обслуживания, обеспечения запчастями и специально обученного персонала. 
Прибегая к услугам посредников всегда надо помнить, что чем меньше их, тем больше шансов контролировать ситуацию и осуществлять оперативное взаимодействие с ними. Но с другой стороны, тем больше зависимость предприятия от посредников, что может нанести в перспективе серьезный коммерческий ущерб. Неслучайно на практике используются различные смешанные формы организации товародвижения. 
9.2. Анализ организации сбытовой деятельности на предприятии. 
В рамках практического маркетинга роль сбытового подразделения предприятия сегодня претерпела существенные изменения. Не стало больше планового распределения продукции по заказ-нарядам и отныне надо не просто искать новых Потребителей, но и ни в коем случае не оттолкнуть уже имеющихся. А это порой не просто сделать в условиях неритмичного производства. 
Приступая к разработке стратегии сбыта необходимо уяснить задачи, стоящие перед службой в рамках общей концепции маркетинга предприятия и увязать её с программой по стимулированию сбыта. 
В первую очередь рассматриваются задачи, стоящие непосредственно перед персоналом службы исходя из того, что главным критерием оценки эффективности её работы служит показатель степени удовлетворения заказов Потребителей, рассчитываемый как отношение числа поступивших заказов к числу отпущенных или выполненных. 
Значение этого показателя напрямую связано как с организацией работ непосредственно в службе сбыта, так и со сложившейся структурой взаимодействия между структурными подразделениями предприятия. В целях совершенствования этих отношений и повышения оперативности в принятии решений по сбыту предлагается организовать оперативный учёт причин отказа Потребителей от заключения договоров. 
Для этого каждый сотрудник, осуществляющий проведение переговоров с Потребителями, непосредственно обратившимися в службу сбыта, должен вести учёт (желательно компьютерный) всех обращений потенциальных Потребителей. 
Цель организации такого учёта состоит не столько в том, чтобы создать базу данных потенциальных Потребителей, сколько в выявлении конкретных причин, почему переговоры не завершились подписанием договора. 
Ежемесячно эти данные, сгруппированные по основным причинам отказа от заключения договора (например, не устроила цена, форма и порядок оплаты, отсутствие скидок, условия поставки и другое), обобщаются и передаются руководителям предприятия и структурных подразделений, от которых непосредственно зависит принятие решений. При этом по каждому фактору игнорирования этих проблем Потребителя, приведшему к не заключению Договора поставки, фиксируется упущенная выгода . 
Опыт внедрения таких ежемесячных отчётов на консультируемых нами предприятиях позволил им повысить оперативность решения многих вопросов в организации сбыта. Показатель упущенной выгоды по незаключенным договорам чисто психологически быстрее, нежели предложения службы маркетинга, убеждает управленцев из других структурных подразделений в необходимости принятия решений. 
Далее мы будем рассматривать сбыт как комплекс мероприятий, начинающийся с момента выхода продукции за ворота сборочного цеха до передачи её Потребителю или посреднику. Следовательно, успешность управления сбытом сегодня во многом будет определяться использованием компьютерных средств учёта, контроля и движения произведенной продукции и поступающих финансовых средств по её оплате. 
Прозрачность информации по учёту и движению продукции уже сама по себе становится главным и решающим фактором в организации всей деятельности предприятия и службы сбыта в первую очередь. Она уже сама по себе даёт возможность не только осуществлять оперативный контроль за соблюдением условий заключения договоров на поставку, но и делает также прозрачной историю Потребителя. Последняя в первую очередь необходима тем Исполнителям на предприятии, которые непосредственно заключают договора на поставку с конкретными Потребителями. Если же в обязанности Исполнителя входит оперативное отражение в базе сроков ожидаемого поступления денежных средств от Потребителей по заключенным ими договорам, то она становится необходимой и тем, кто занимается планированием финансовых потоков. 
На крупных предприятиях к решению этой проблемы подходят комплексно, создавая централизованные системы обработки данных. Однако необходимо понимать, что сама по себе автоматизация сбытовой деятельности может оказаться и бесполезной, если не осуществляются соответствующие изменения в планировании и организационной деятельности на предприятии. 
Анализ организации сбытовой деятельности ряда предприятий показывает, что в настоящее время с одной стороны, роль руководителя службы сбыта стала более значимой, так как именно на него возлагается вся ответственность за реализацию произведенной продукции и поступление финансовых средств. С другой стороны, он как и раньше практически лишен всяких рычагов воздействия на производственный процесс. Даже планирование, которое осуществляется под заказ, может быть скорректировано производственниками исходя порой просто из местнических интересов. 
Отдельного обсуждения заслуживает и сама организация отношений по обслуживанию Потребителей при отпуске продукции. И здесь на первый план помимо доброжелательного отношения к каждому Потребителю выходит и сама организация процесса отпуска продукции. Еще нередки случаи, когда службы, связанные с оформлением и отпуском продукции, имеют перерывы на обед, не совпадающие во времени, а на Потребителя при этом возлагается обязанность самостоятельного сбора подписей на документах по отпуску продукции. 
Не всегда уделяется внимание предварительному согласованию времени отгрузки продукции Потребителям, что неизбежно создает очередь в помещении службы сбыта и на стоянке грузового автотранспорта перед предприятием. На время вынужденного ожидания Потребители, как правило, предоставлены сами себе. А ведь это время, которое необходимо обязательно сводить до минимума, можно использовать с пользой для предприятия. Например, пригласить Потребителя посетить демонстрационный зал, передать им для ознакомления новые рекламные и другие материалы. В это же время можно проводить анкетирование и интервьюирование Потребителей. Игнорирование указанных вопросов на предприятии может негативно отразиться на имидже предприятия, что чревато потерей Потребителей. 
Одним из вариантов повышения эффективности сбытовой деятельности предприятия стали Торговые дома (ТД), которые с одной стороны являлись эксклюзивными продавцами всей выпускаемой предприятием продукции и одновременно его Генеральным заказчиком для самого предприятия, а с другой, могли осуществлять и собственную коммерческую деятельность как самостоятельное юридическое лицо. ТД не имел при этом собственных складов, а его штат на первых порах состоял из менеджеров, которые только заключали договора с Потребителями. Службы маркетинга там, где они уже были созданы, переводились в ТД. Такое разделение производства и сбыта было оправдано с учётом общеэкономической ситуации в стране, и предоставляло руководству большие возможности для манёвра как на рынке, так и в сфере финансового планирования. 
Производственно коммерческая фирма (ПКФ) есть по существу полный аналог ТД, и разница между ней и ТД подчас состоит только в том, что ПКФ традиционно не имеет статуса юридического лица, а создается как Центр финансовой ответственности (ЦФО). Какой из вариантов предпочтительней для руководства предприятия, во многом зависит от целей и задач, которые оно преследует. 
9.3. Организация взаимоотношений с коммерческими агентами. 
Одним из главных аспектов организации отношений предприятия с коммерческими агентами является разработка плана их мотивации (3). 
Первой целью плана должно стать развитие и стимулирование у коммерческих агентов выраженного чувства лояльности по отношению к предприятию в целом. Если коммерческий агент готов воспринять значение лояльности по отношению к предприятию, то он переориентирует свои личные цели таким образом, что будет стремиться к достижению целей предприятия. Некоторые предприятия тратят большие средства на формирование положительного имиджа предприятия в сознании Потребителей, и убежденный в этом коммерческий агент может действительно “продавать” доверие к ней перспективным Потребителям. В противном же случае он не сможет с должной уверенностью представлять предприятие не только потенциальным Потребителям, но и тем, с кем он повседневно общается. 
Развитием первой цели можно считать и вторую, заключающуюся в привитии им чувства гордости за то, что они есть часть этого предприятия и, следовательно, несут часть ответственности за его развитие, а фактически за формирование корпоративной культуры. 
Из этой цели логически вытекает и третья цель: укрепить дух “команды”. Командный дух служит весьма тонким средством мотивации, поскольку зачастую человек, который легкомысленно относиться к вещам, касающимися его самого, никогда не сочтёт возможным подвести команду. 
Четвертая цель состоит в том, чтобы сформировать среди коммерческих агентов здоровый дух соперничества и соревновательности. Член всякой команды хочет быть высоко оценен другими её членами. Здесь уместны конкурсы и соревнования, которые во все времена побуждали людей стремиться к победе, добиваться лучших результатов, чем партнёр. Однако важно, чтобы соревнование велось на дружественной ноте, в противном случае это будет иметь негативные последствия. 
Всю работу с коммерческими агентами следует строить исходя из решения трёх главных задач: поиск, обучение, координация и контроль за работой агентов. Если поиском агентов и административным контролем за их работой занимается непосредственно руководитель службы сбыта, то обеспечением их рекламно-информационными материалами, обучением и инструктажем по методам работы с Потребителями – служба маркетинга. Именно она должна разработать методические рекомендации по тому, как агенту вести переговоры с Потребителем, какие аргументы в беседе с ним следует использовать, что именно рассказывать о предприятии. 
Очень важное значение имеет и характер взаимоотношений коммерческих агентов с сотрудниками службы сбыта. Дружелюбные и партнерские отношения между ними - залог успешной работы предприятия в сфере сбыта. Для достижения этих целей предприятие должно организовывать регулярные посещения агентами предприятия, проводить для агентов и сотрудников службы сбыта совместные семинары по обучению навыкам продаж. Такие семинары проводятся на базах отдыха в течение 2-3 дней и ставят своей целью помимо обучения формирование чувства команды. 
Моральная мотивация, безусловно, должна подкрепляться материальным стимулированием, которое традиционно рассчитывается как процент от суммы заключенного им договора. Сам размер вознаграждения определяется в каждом конкретном случае в зависимости от типа продукции, специфики рынка, возможностей предприятия и, конечно же, практики выплаты вознаграждения конкурентами. 
В отдельных случаях, вознаграждение складывается из базового тарифа плюс процент. Базовый тариф даётся либо на испытательный срок, либо в качестве авансового платежа и, по сути, является тем риском, который предприятие берет на себя на данное время сотрудничества с коммерческим агентом. Если, например, поиск потенциальных Потребителей связан с командировками в дальние регионы (Восточная и Западная Сибирь, Крайний Север и Дальний Восток), вместо базового тарифа агентам может выплачиваться аванс на командировочные расходы (в размерах действующих норм), которые впоследствии вычитаются из его комиссионного вознаграждения. 
Какая бы ни была принята форма вознаграждения, стимулирование коммерческих агентов только тогда будет эффективным, когда уже в процессе проведения переговоров с Потребителем агент сразу же путём простых вычислений, сможет оценить размер своего будущего вознаграждения. 
Главным критерием оценки эффективности выполнения своих обязательств перед предприятием для коммерческого агента по-прежнему является общая сумма заключенных им договоров. В ряде случае, помимо выплаты непосредственного вознаграждения предприятия предусматривают и другие формы поощрения для наиболее активных агентов. Ими могут быть оплата лечения, путевок, ценные подарки, а также право приобретения акций предприятия. 
В Приложении №10 в качестве примера приводится фрагмент варианта типового договора с коммерческими агентами. 
В целях повышения эффективности деятельности коммерческих агентов и более полного использования их наработок, сделанных в процессе проведения предварительных переговоров с потенциальными Потребителями, нами была разработана новая форма стимулирования. 
Суть нашего предложения состоит в том, что каждый коммерческий агент должен отчитываться по проведенным переговорам, не только завершившимся заключением договоров, но и с теми Потребителями, с которыми он провёл переговоры. 
При этом в отчёте должны быть указаны не только наименование, контактные телефоны и адрес Потребителя, но и содержание переговоров, существо проблемы, которую необходимо ему решить с помощью нашей или аналогичной продукции, оценка намерений Потребителя в отношении возможности приобретения продукции предприятия в предстоящий период. Вся эта информация должна заводиться в специальную компьютерную базу данных с фиксированием приоритета агента, проводившего переговоры с Потребителем. И если далее, в течение определенного периода времени, например полгода–год, этот Потребитель обратится на предприятие и подпишет договор, то коммерческому агенту, проводившему с ним предварительные переговоры и занесшему эту информацию в базу данных, будет выплачено до 1/3 от размера полного комиссионного вознаграждения. 
9.4. Принципы и практические рекомендации по созданию дилерской сети. 
Любой производитель заинтересован в продаже своей продукции оптовыми партиями. В доперестроечные времена эти функции для него успешно реализовывали многочисленные оптовые базы, объединения культ-, хоз-, и промтоваров, ОРСы, УРСы и им подобные организации. Сегодня их место всё более уверенно занимают Дилеры и Дистрибьюторы. 
Согласно принятой сегодня терминологии дистрибьютором принято называть оптового посредника, реализующего, как правило, продукцию производственно-технического назначения и предоставляющего Потребителям полный цикл услуг по торговому обслуживанию. Дистрибьютор может одновременно обслуживать и сеть дилеров в заданном регионе, а также снабжать центры сервисного обслуживания запасными частями. 
Дилер – независимый розничный продавец, закупающий на правах собственности продукцию и затем от своего имени продающий её конечным Потребителям. 
Прежде чем создавать свою собственную дилерскую сеть, необходимо, прежде всего, определить перечень регионов, в которых было бы целесообразно открыть дилерские центры и затем определить порядок взаимоотношений между предприятием и ним. В качестве регионов рекомендуется выбирать те, где спрос на продукцию достаточно устойчив или те, где перед предприятием ставится задача потеснить конкурентов. Если же продукция требует организации сервисного обслуживания, то выбор региона может быть связан и с удобством для Потребителей из соседних регионов географического расположения дилерского и сервис-центра. 
Затем необходимо определить минимальный объём приобретаемой дилером продукции. В случае, если просчитана ёмкость регионального рынка и установлена рыночная квота (минимальный объём приобретаемой в год продукции), дилеру может быть предоставлено исключительное право на реализацию продукции предприятия на территории (она должна быть совершенно конкретно оговорена в договоре). Только в этом случае и, при условии, что дилер строго выполняет обязательства по договору, предприятие может быть уверено в своих позициях в регионе. 
Если же в регионе нет явного лидера, предлагается вместо исключительного предоставлять дилеру преимущественное право на реализацию продукции. В этом варианте он по-прежнему имеет некоторые преимущества перед традиционным оптовиком, но предприятие не ограничивает себя дополнительными обязательствами, например, в праве заключать договора с другими дилерами на той же территории. Далее в договоре необходимо оговорить вопрос о принятии дилером на себя обязательств не реализовывать продукцию аналогичного назначения, которая может быть расценена как конкурентная. 
И никогда не забывайте в дилерский договор включать раздел, посвященный изучению рынка. Желательно, чтобы в приложении к договору была приведена форма отчетности дилера по анализу конъюнктуры рынка. 
В Приложении №11 приведены выдержки из дилерского договора. 

Глава 10. Директ-маркетинг, как часть общей системы маркетинга 

Кеворков В.В., Леонтьев С.В. 
Компания "Диво" 

Директ-маркетинг – это любое мероприятие, направленное на получение отклика от Потребителя: либо в виде прямого заказа на продукцию, либо в виде запроса на дальнейшую информацию, либо в виде обращения за продукцией непосредственно к поставщику. 
Краеугольным камнем стратегии директ-маркетинга является стремление вызвать у Потребителя желание вступить в диалог с отправителем послания, откликнуться на послание и установить с ним личные отношения, а общие черты с прямой почтовой рекламой, с которой его нередко путают, сводятся только к использованию “адресных списков” для рассылки. 
История директ-маркетинга, утверждает З.Фёгеле (20), насчитывает уже добрую сотню лет. В те давние времена существовали отрасли, не имевшие ни стационарных торговых точек, ни служб сбыта с их разъездными агентами. Представители этих отраслей и заложили основы такого способа сбыта, который сегодня полностью сформировался и получил название директ-маркетинг. Традиционным инструментом в этом способе сбыта уже тогда было почтовое отправление в виде рекламного письма. Так же стали использоваться публикации рекламного объявления с купонами или бланком заказа. Поначалу они были обращены не к отдельным Потребителям, а ко всей целевой группе. 
С течением времени возникли другие инструменты установления связи между предприятием и Потребителями, цель которых – вызвать реакцию отдельных членов целевой группы на определенное коммерческое предложение. Так, например, возник телефонный маркетинг. 
Всегда следует помнить, что сам по себе директ-маркетинг, как и почтовые отправления, осуществляемые в его рамках, не могут заменить средства классической рекламы по степени воздействия на Потребителя. У классической рекламы гораздо больше возможностей по формированию имиджа продукции и предприятия не только через текстовое обращение, но и с использованием изобразительных и звуковых средств. 
Его задачей является, прежде всего, зондирование рынка и выявление потенциальных Потребителей в количественном и качественном выражении, с которыми предстоит ещё работать. 
С чего начинать подготовку к проведению кампании по директ-маркетингу? 
Прежде всего, чётко сформулируйте цели кампании, ожидаемые результаты и размеры финансирования на её проведение. Затем определите адресные списки для рассылки. Это очень ответственный этап, поскольку из мировой практики известно, что квота откликов на подобные отправления редко превышает 3%. И только затем приступайте к непосредственному проведению кампании. 
Что же следует считать результатом проведенной кампании по директ-маркетингу? 
Это реакция целевой группы, при чём не только в немедленном получении заказов, но и в реакции любого вида. 
Любая ответная реакция даёт возможность завязать диалог с потенциальным Потребителем. Любой ответ на послание в рамках кампании сам уже становится капиталом предприятия. 
При этом совершенно неважно, идет ли речь о Потребителе, затребовавшим дополнительную информацию о продукции, или Потребителе, сделавшем покупку. Первые реакции, поступающие от получателей ваших посланий, ещё не определяют успех всей кампании. Решающее значение будет иметь последующая работа с ними и оценка того, сколько из них со временем станет вашими Потре6ителями. 
Однако лица, никак не выразившие свою реакцию, также должны учитываться при определении оценки эффективности рекламной кампании и планировании её следующих этапов, потому что, прежде чем выбросить в мусорное ведро ваше письмо, он обязательно посмотрит то, что собирается выбрасывать. В результате у Потребителя могут остаться положительные или отрицательные воспоминания о вашем послании. Таким образом после каждой почтовой рассылки степень известности марки предприятия или продукции будет расти сама собой даже в том случае, когда вы не ощущаете почти никакой реакции. 
Помните, что первый зрительный контакт Потребителя с вашим посланием как инструментом директ-маркетинга, и проявляющуюся на него реакцию, разделяет целый ряд так называемых “волн выбрасывания”. Первая из них самая опасная, так как в среднем 50% всех получателей уже в этот момент “сходят с дистанции”. Это волна длится, как правило, 20 секунд. Именно в эти 20 секунд, после получения послания глаза, передвигаясь скачкообразно, рассматривают перечисленные иллюстративные элементы. Взгляд как бы пытается неосознанно зацепиться за что-то очень важное. И значит, на этом этапе очень важно привлечь внимание Потребителя. 
После первой волны следует ещё три различимые волны такого же типа. Вторая является просто очередной волной выбрасывания в корзину. Третья волна именуется ещё, как “оседание в архиве”, а четвертая –“откладывание в сторону”. При этом добрая половина ранее отложенных посланий очень скоро окажется в корзине. И лишь незначительный поток посланий преодолевает все барьеры и заканчивается выражением ответной реакции. Поэтому уже в первые секунды чтения вашего послания Потребитель должен заметить сигналы о самых важных преимуществах предлагаемой ему продукции. 
Приступая к составлению текста послания, определите 5-10 преимуществ своего предложения и продумайте, как их представить ещё и через иллюстрации. Это всегда воспринимается положительно. Помните общие правила читабельности рекламных текстов: наиболее легко читаемы тексты, составленные из коротких абзацев, именно с них обычно начинается чтение. Самые длинные абзацы обычно читаются в последнюю очередь. 
В абзаце не должно быть более семи строчек. Средняя величина абзаца должна составлять 3-4 строки. Но будьте внимательны: одна или две строки это ещё не абзац. Это заголовок. На него обращают внимание в первую очередь, и он воспринимается как название следующего абзаца. Поэтому текстовые блоки из одной-двух строк используйте только в том случае, когда хотите, чтобы их прочли в первую очередь. В них должна раскрываться наибольшая для него выгода вашего предложения. 
Для активизации внимания к посланию чаще употребляйте в нём личные местоимения, которые придадут ему более личностный характер, даже если вы не обращаетесь по имени и отчеству. Чтобы побудить своих Потребителей к действию, необходимо чаще употреблять глаголы. 
Не бойтесь использовать в своих посланиях и повелительное наклонение, выражая настоятельную просьбу или требование, например, об ответе на анкету. Активный и вербальный стиль подразумевает и правильный выбор времени глагола. Используйте глаголы в настоящем времени. 
Помните, что призыв “Прямо сейчас у вас есть возможность сэкономить деньги” воспринимается лучше, чем “Вы сможете сэкономить деньги!”. То же можно отнести и ко всем другим побуждающим заголовкам. Более того, такие глаголы как хотеть, мочь, уметь, желать и т.п., лишь ослабляют воздействие текста. Они называются вспомогательными, удлиняют предложение и отодвигают самое важное слово, означающее энергичное действие. 
Не следует пренебрегать вопросами составления адресного списка и самому оформлению почтовых отправлений. Удачно составленный список, включающий адресатов, действительно испытывающих потребность именно в вашей продукции, усилит восприятие и активизирует их поведение. Если такие списки на предприятии отсутствуют, имеет смысл обратиться к профессиональным посредникам. 
Всегда спрашивают, как часто надо отправлять сообщения Потребителям, проявившим интерес к вашей продукции? Делать это надо настолько часто, насколько это может быть экономически оправдано. Заинтересованным лицам следует уделять внимание длительное время, даже если они не делают сразу заказы. Потому что их медлительность могла быть вызвана несколькими причинами, например, потребность в продукции на данный момент еще не настала или ещё не так велика, а, возможно, в данный момент, у него просто нет свободных средств. 
И ещё, не следует чрезмерно увлекаться беспроигрышными лотереями и подарками в знак благодарности. Материальные стимулы в виде подарков или розыгрыша призов в лотерею всегда являются мощными усилителями, но значительно удорожают саму акцию. Да, безусловно, сама по себе возможность выиграть “Мерседес” или кругосветное путешествие впечатляет сильнее, чем любое самое выгодное коммерческое предложение. Однако, если вы регулярно предусматривали в виде поощрений пусть даже маленькие сувениры, то их отсутствие в будущем будет негативно воспринято Потребителями, которые к этому уже привыкли. 
Главное, никогда не забывайте о законе Парето: 20% ваших адресатов позволяют вам добиться 80% оборота. Эти 20% являются вашими самыми лучшими Потребителями. Уход от вас даже небольшого числа постоянных Потребителей будет означать резкое сокращение оборота. 
Ясно, что Потребителей невозможно приковать к себе цепью. Однако существует достаточно много психологических приемов, позволяющих укрепить свою связь с ними, которые гораздо лучше принудительных мер. Это удовлетворенность, уверенность и другие преимущества и выгоды, которые они получают от сотрудничества с вами. Самое главное – это тесный контакт с Потребителем, даже если он поддерживается только путем переписки. 
Для проявления заботы о Потребителях вовсе необязательно всё время предлагать им новые виды продукции. Прочных отношений с ними можно достигнуть также при помощи факторов, не имеющих отношения к продаваемой продукции. Помощь в его работе, консультации, снабжение информацией и то, что Потребитель не ожидает от вас получить и что ему очень важно и полезно, являются превосходными средствами поддержания отношений. 
Цель при этом остается прежней: старые Потребители являются друзьями предприятия. А о друзьях нужно постоянно заботиться. Иначе в скором времени о них станет заботиться конкурент. 
В Приложении №12 приведены примеры написания текстов писем в рамках программы по директ-маркетингу. 

Глава 11. Реклама и паблик рилейшнз 

Кеворков В.В., Леонтьев С.В. 
Компания "Диво" 

“Формирование благоприятного общественного мнения 
зависит на 90% от хороших поступков и только 
на 10% от распространения информации.” 
Р. Александер, Дж. Кросс, Р. Хилл. 

Реклама (от латинского слова reklamo) – коммерческая, т.е. обслуживающая рынок, пропаганда свойств продукции и услуг, полезных и важных для Потребителя. Реклама есть один из несущих элементов концепции маркетинга. Следовательно, приступая к разработке концепции рекламной кампании необходимо, прежде всего, получить для себя ответы на следующие вопросы: 
ЧТО Вы собираетесь рекламировать? Подходит ли Ваша продукция или услуга для полного удовлетворения запросов Потребителей, насколько он (они) конкурентоспособны? 
ГДЕ Вы собираетесь рекламировать свою продукцию или услугу? Изучили ли Вы географические и демографические аспекты, выбранного Вами рынка или его сегмента, достаточно ли серьёзно проанализированы и правильно определены целевые группы Потребителей? 
КОГДА лучше всего проводить рекламную кампанию? Не совпадает ли она по времени с какими-либо событиями или мероприятиями, которые могут повлиять на ход Вашей кампании в положительную или отрицательную сторону? 
КТО принимает решение о покупке рекламируемой продукции на выбранном рынке? Составлен ли социально-демографический портрет Потребителей основных целевых групп? 
ЧТО влияет на принятие Потребителем решения о покупке рекламируемой продукции (каковы основные потребительские мотивы)? Как Потребитель приходит к этому решению? Какие аргументы вашего рекламного послания будут определять его выбор? 
КАКОВЫ основные положения рекламной концепции ваших конкурентов? Какие средства рекламы они используют? 
В идеальном случае разработке рекламной концепции должно предшествовать маркетинговое исследование рынка продукции. Но, если по каким-либо причинам на данном этапе проведение полномасштабного маркетингового исследования не представляется возможным, то поиск ответов на эти вопросы Вам придется осуществлять самостоятельно. И это необходимо будет делать каждый раз, невзирая на опыт сотрудников вашего предприятия. 
11.1. Психология восприятия рекламы. 
Реклама достигнет цели лишь в том случае, если при её создании будут учитываться особенности человеческой психики. Общепринятой моделью восприятия рекламы принято считать AIDMA model, подразумевающую следующую цепочку “Внимание-Интерес-Желание-Мотив-Действие”. 
Прежде всего, реклама должна привлечь внимание потенциального Потребителя, которое может быть как произвольным, так и непроизвольным. Первое возникает тогда, когда предмет замечен как бы случайно, без намеренного указания на него со стороны. Второе - требует определенного напряжения, связанного с тем, что мы сознательно хотим что-то увидеть. 
Далее реклама должна пробудить интерес Потребителя, воздействуя на его интеллект или эмоции. Здесь необходимо учитывать, что, например, печатный текст разными людьми воспринимается по-разному. Одни читатели воспринимают всё содержание и элементы рекламы в их единстве, другие, имея эмоциональное восприятие, основанное на субъективных ассоциациях, воспринимают эмоциональные моменты в тексте; третьи - воспринимают те стороны рекламного текста, которые по каким-либо причинам бросаются им в глаза. 
Если реклама своей эмоциональной стороной сумеет привлечь внимание, то затем она должна заинтересовать его своим содержанием, вызвать ту или иную реакцию, стимулировать определенное эмоциональное состояние. Например, обрадовать, заинтриговать, удивить, подбодрить. Хорошая реклама не только сформирует в сознании адресата представление о продукции, создаст рекламный образ, но и пробудит в нем желание воспользоваться им или ею. Это, в конечном счёте, и есть её главная задача. 
Воздействие рекламы зависит и от содержащейся в ней оценки рекламируемой продукции, и от аргументации в её пользу. Если такой оценки и аргументации Потребитель не обнаруживает, то и влияние рекламы значительно ослабевает. Аргументы можно подразделить на объективные, логически раскрывающие сущность рекламируемой продукции, её отличительные особенности, и на вызывающие определенные эмоции и ассоциации. 
Чтобы Ваша реклама достигла цели, она должна на какое-то время запомниться Потребителю. Это целиком и полностью будет зависеть от ценности и информативности её. Обычно рекламную информацию подразделяют на три вида. 
К первой относят информацию, которую Потребитель хочет получить и более того, даже ищет её. Она легко воспринимается и быстро запоминается. 
Второй вид - случайная в данный момент для человека информация. Она либо не запоминается вообще, либо с большим трудом. 
Третий вид - ненужная вообще человеку информация. На такую рекламу Потребитель не обращает внимания, а в отдельных случаях она может и раздражать его, например, когда ею прерывается показ интересующей его передачи и т. д. 
Следовательно, как только человек осознает, что рекламируемая продукция или услуга - это именно то, что ему нужно, он принимает решение, за которым и следует действие. Сама степень читабельности текста, как отмечают исследователи, зависит, по крайней мере, от трёх моментов: 
во-первых, от разборчивости и чёткости печатного текста, который должен соответствовать сумме требований к внешнему оформлению рекламы (шрифты, знаки препинания, иллюстрации и т.д.); 
во-вторых, от степени интереса, который возникает у читателя в процессе чтения; 
в-третьих, от степени понимания и убедительности текста. 
Должен ли рекламный текст быть обязательно коротким? На этот счёт есть разные мнения. Конечно же, краткость предпочтительнее. Но, в конечном счёте, всё зависит от того, что Вы рекламируете. Для некоторых товаров массового спроса, наверное, достаточно и пары ярких слов, чего не скажешь о рекламе сложного технического изделия, ориентированного на специалистов. 
Каким бы не был рекламный текст, длинным или коротким, он должен наиболее полно отражать все достоинства вашей продукции. Учтите, что Потребители вряд ли станут читать серию объявлений на одну и ту же продукцию в надежде прочесть в них что-то еще не указанное в других. Поэтому всегда исходите из того, что Ваше рекламное объявление конкурирует одновременно с другими подобными и у Вас есть только один шанс продать его Потребителю - сейчас или никогда. 
11.2. Уникальное Торговое Предложение (УТП). 
Р.Ривс, известный автор популярных рекламных девизов (слоганов), на основе изучения тысяч рекламных объявлений пришёл к следующему выводу: “Потребитель склонен запоминать из рекламного объявления только нечто одно: либо один сильный довод, либо одну сильную мысль”. 
Следовательно, каждое рекламное объявление должно сделать Потребителю какое-то уникальное торговое предложение. Оно должно говорить каждому отдельному читателю: “Купи именно эту продукцию и получишь именно эту специфическую выгоду”. 
Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью продукцию, либо с утверждением, которого ещё не делали в данной сфере рекламы. 
Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в движение миллионы, т. е. привлечь к потреблению вашей продукции новых Потребителей. 
Не вызывает никакого сомнения, что очень многие виды продукции, на первый взгляд, абсолютны идентичны. Однако даже самые массовые из них, порой только кажутся одинаковыми. Стоит только специалистам провести исследования и испытания, как на поверхность всплывает удивительно большое количество коренных различий либо между самими видами продукции, либо между способами их употребления, о которых ранее могли даже и не подозревать. Когда случается нечто подобное, УТП зачастую приобретает ошеломляющую способность стимулировать сбыт. 
Не следует при этом забывать об очень важном законе рекламы: 
Реклама стимулирует сбыт хорошей продукции и ускоряет провал плохой. 
Рекламная кампания, подчеркивающая микроскопические отличие, которое Потребитель не в состоянии уловить, ускоряет провал продукции. 
И все-таки преимущества многих видов продукции можно выявить только путем сравнения. Если у Вас именно такой случай, то смело воспойте отличия своей продукции! Громогласно заявите о них на рынке! Иначе просто можно выхолостить свою рекламу, нанести ущерб сбыту, потерять прибыль. 
В этом случае можно сравнить определенные свойства своей продукции со свойствами другой, имеющейся на рынке, и заявить о преимуществах своего предложения, не называя поименно своих конкурентов. Но бывает и так, что вдруг рекламодателю или его рекламному агенту приходит в голову захватывающая дух, отчаянная идея. “Шарахнем-ка по конкурентам! - восклицают они. - И не просто, а назвав этих паршивцев по именам”. Это довольно рискованный ход, даже при наличии весомых аргументов, использовать его необходимо крайне осторожно, т. к. упоминание конкурентов обеспечивает им известность без всяких расходов на рекламу с их стороны. К тому же у Потребителей может возникнуть вопрос: с чего это Вас так волнует продукция других и не предлагаете ли Вы нечто ещё хуже? Вполне естественно, после этого они займутся изучением продукции конкурентов и, как следствие, возможно, станут покупать её. 
В Приложении №13 приведены примеры рекламных слоганов из отечественной и зарубежной практики. 
11.3. Тематико-финансовый план по рекламе. 
Тематико-финансовый план составляется службой маркетинга либо на определенный временной период (как правило, на год), либо на проведение конкретного мероприятия. Основная цель его - чётко расписать выделенную руководителем предприятия смету расходов на рекламу по временным периодам, используемым средствам рекламы и непосредственным Исполнителям. В теории рекламы существует несколько методик расчёта оптимальной сметы расходов на рекламу, но на практике она традиционно определяется волевым решением руководителя. 
Составление тематико-финансового плана следует начинать сразу после утверждения концепции рекламы, определив: 
какие рекламные средства позволяют апеллировать к Потребителям целевого сегмента?; 
какие рекламные средства наиболее популярны у Потребителей целевого сегмента?; 
какие рекламные средства наиболее экономичные? 
Затем выбираются Исполнители и согласовываются с ними сроки и условия выполнения работ, назначаются координаторы из числа сотрудников службы, непосредственно отвечающие за выполнение работ. В связи с тем, что все предусмотреть невозможно, в плане отдельной строкой выделяется статья “непредвиденные расходы”, которая обычно составляет до 10% от общей сметы расходов. После этого план окончательно свёрстывается и передаётся на согласование в финансовый отдел для учета при финансовом планировании и затем на утверждение руководителем. После чего он передается в бухгалтерию для контроля за правильностью использования выделенных средств. Если же возникает потребность в проведении внеплановых широкомасштабных рекламных акций, на них аналогичным образом, также составляется тематико-финансовый план. По итогам выполнения плана служба маркетинга делает Отчёт о выполнении плана и анализ эффективности осуществленных рекламных акций и представляет его на утверждение руководства. 
11.4. Фирменный стиль и его роль в формировании имиджа предприятия. 
Фирменный стиль – понятие, сформулированное западными рекламистами как “система идентификации”, “проектирование внешнего образа предприятия”. Явление, обозначаемое как фирменный стиль - это целый ряд приемов (графических, цветовых, пластических, языковых и т.д.) которые, с одной стороны, обеспечивают некоторое единство всей продукции предприятия, воспринимаемой любым наблюдателем (не только потенциальным Потребителем), а с другой – противопоставляют предприятие и его продукцию конкурентам и их продукции. 
Основными элементами фирменного стиля являются: 
товарный знак - зарегистрированное в установленном порядке обозначение (объект промышленной собственности), служащий для отличия продукции данного производителя от продукции других; 
логотип - специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования предприятия; 
фирменный блок – объединенный в единую композицию товарный знак и логотип, а также разного рода поясняющие надписи. В качестве последней нередко выступает фирменный слоган, фирменные цвета, шрифт, модульные сетка и система верстки. 
Фирменный стиль, таким образом, выполняет роль визитной карточки предприятия, по которой его Потребители, в т.ч. потенциальные идентифицируют его относительно конкурентов. Фирменный стиль неразрывно связан с понятием имиджа предприятия. 
Имидж - не точное и однозначное отражение достоинств и характеристик предприятия, а спроектированный специалистами образ, в основе которого лежат и реальные, объективные черты и, кроме того, черты, привнесенные для формирования соответствующего образа. 
Имидж должен быть адекватен реально существующему образу и быть адресован конкретной группе Потребителей, при этом оставаясь пластичным и динамичным. Не следует забывать, что при практически идентичных качествах продукции разных производителей, конкурентная борьба ведется не столько между видами продукции, сколько между их имиджами. 
Продукция и предприятие, не обладающие своим имиджем или имеющие плохой имидж, не может рассчитывать на успех на рынке. Умело разработанный и последовательно внедряемый в сознание Потребителей положительный имидж, подкрепленный качеством продукции и уровнем сервиса, позволяет предприятию занять ведущее место на рынке. 
11.5. Разработка медиаплана и анализ эффективности рекламы. 
Прежде чем приступать непосредственно к медиапланированию, иначе говоря, к выбору СМИ, определению размера, времени, места и частоты размещения в нём, необходимо выбрать критерии оценки эффективности рекламной кампании. 
Большинство российских предприятий чаще всего оценивают эффективность рекламной кампании по тому, как продается продукция, иностранные – путём проведения опросов, определяющих, кто, как часто и какую рекламу видел. Далее они пытаются установить, сколько человек может вспомнить её, название торговой марки продукции, какие ассоциации возникают в связи с этой продукцией у целевой аудитории, кто приобрёл продукцию под влиянием рекламы, а кто делал это неоднократно. 
Очевидно, что для оценки эффективности рекламной кампании таким способом необходимо делать замеры “засветки” как до, так и после проведения рекламной кампании. А это не просто дорого, а очень дорого. 
В принципе, если предприятие выпускает массовую продукцию, то у него появляется шанс воспользоваться результатами “чужого” опроса или данными “Комкон-2”, “Ромир” и других агентств. И все-таки, по какому бы критерию не измерялась эффективность, всякий раз придется идти на компромисс и пользоваться статистикой, отражающей “засветку” целевой аудитории. 
Некоторые рекомендации относительно того, какую же статистику и в какой ситуации использовать, какие данные с какими совмещать и т.п.: 
Прикинуть сколько представителей целевой группы может быть “засвечено” конкретным носителем информации. 
Определить, сколько раз представители целевой группы могут быть “засвечены” носителями информации. 
Определить социально-демографические, поведенческие или психологические характеристики аудитории различных носителей информации и сопоставить их с аналогичными характеристиками вашей целевой группы. 
Определить используют ли вашу продукцию те, кто составляет аудиторию носителя информации. 
Определить социально-демографические и психологические характеристики тех, кто составляет аудиторию конкретного носителя информации и при этом покупает (использует) вашу продукцию, иногда, редко или часто. 
Определить, в каких отношениях аудитория находится с носителем информации (как получают доступ к нему, где смотрят, слушают, читают т.п.). 
Только после уточнения этих вопросов можно непосредственно приступить к медиапланированию: 
распределить бюджет по географическим рынкам, целевым группам в нём, по времени пика спроса (для каждого географического региона это распределение может быть разным); 
определить количество Потребителей, которые должны купить продукцию под воздействием рекламы или сколько Потребителей должно быть “засвечено” рекламой; 
определить удельную стоимость общения с аудиторией через тот или иной носитель информации. 
Следовательно, работая над медиапланом, нужно в зависимости от результата, которого необходимо добиться (что в большинстве случаев однозначно определяет способ измерения эффективности), просчитывать в уме, какова ожидаемая “засветка”, запомнят ли “засвеченные” то, что в этой рекламе содержится, и, сколько из них запомнят, пойдут и купят. 
А чтобы уметь просчитывать любой из вышеуказанных параметров “в уме”, нужно знать, на каком этапе процесса принятия решения о покупке вашей продукции становится для Потребителя актуальной и важной ваша реклама и в каких “отношениях” эти Потребители состоят с различными СМИ и носителями информации. 
11.6. Мероприятия по стимулированию сбыта. 
Под стимулированием сбыта следует понимать комплекс мероприятий, призванных содействовать продаже продукции. Характерной особенностью этих мероприятий является то, что они напрямую не связаны с потребительскими свойствами продукции, в чём и заключается её принципиальное отличие от традиционной рекламы, т.к. предполагается, что основные потребительские свойства уже известны Потребителю. 
Главная задача стимулирования сбыта - побуждение Потребителя совершать закупки больших партий продукции и к регулярным коммерческим связям с предприятием. 
К основным мероприятиям по стимулированию сбыта относятся: 
участие производителя в выставках и ярмарках; 
организация работы демонстрационных залов; 
бесплатное распространение демонстрационных образцов; 
презентация новых видов продукции; 
резкое снижение цены на продукцию; 
организация посещения предприятия и другое.
Программу по стимулированию сбыта принято осуществлять в следующих случаях: 
когда на рынке представлено слишком много однотипной продукции конкурирующей с продукцией предприятия; 
на рынок выводится новый вид продукции или предприятием осваивается новый рынок или сегмент; 
когда необходимо поддержать позицию предприятия на рынке; 
при переходе продукции в фазу насыщения своего жизненного цикла.
По отношению к своим Потребителям программа стимулирования сбыта преследует предложение им существенной коммерческой выгоды от приобретения. К мероприятиям по стимулированию сбыта традиционно относят проведение различных видов распродаж, купонных скидок и предоставление других мер поощрений Потребителей. 
Стимулирование сбыта по отношению к посредникам также преследует своей целью повысить их активность и увеличение ими объёма закупок и продаж. 
В таб. 11.6.1. приведена матрица, отражающая совокупность основных методов стимулирования, позволяющих привлекать Потребителей к тому или иному виду продукции, а также активизировать деятельность посредников, агентов и продавцов. В матрице по строкам приведены совокупность методов стимулирования, а по строкам – субъекты стимулирования. Знак “+”, стоящий на пересечении строки и столбца, свидетельствует об использовании данного метода стимулирования. 
Таблица 11.6.1. 
N	Методы стимулирования	Потребители	Посредники	
1	Бесплатное распространение опытных образцов продукции	+	 	
2	Гарантия возврата денег за приобретенную продукцию	+	 	
3	Вручение ценных подарков	+	+	
4	Приём бывших в употреблении изделий в качестве первоначального взноса за новое изделие	+	 	
5	Проведение конкурсов, лотерей	+	+	
6	Предоставление призов, купонов	 	+	
7	Предоставление скидок и бонусов за определенный объём покупки (партий закупки) и её регулярность	+	+	
8	Поставка части продукции бесплатно	+	+	
9	Долевое участие в оплате расходов по рекламе и других мероприятий 	 	+	
10	Предоставление продукции во временное пользование	+	+	
11	Резкое снижение цены продукции	+	 	
12	Продажа продукции в кредит	+	+	
13	Презентации новых видов продукции	 	+	
11.7. Реклама на выставках, местах продаж и в Интернет. 
Выставки и ярмарки являются частью комплекса маркетинга и характеризуются непосредственной коммуникацией и “живым” контактом между Потребителями и непосредственно продукцией. Именно здесь Потребители получают возможность воочию оценить продукцию, получить консультацию по её использованию, сравнить её с продукцией других производителей, сэкономив при этом своё время. Для предприятия - это самый надёжный показатель ситуации на рынке, своего рода барометр спроса (17). 
Форма участия в выставках определяется в зависимости от кратко-, средне-, долгосрочной программы маркетинга и вида деятельности предприятия, его размеров, типа выставки/ярмарки (международная, региональная, отраслевая и т.д.), периода, места и времени её проведения, а также состава посетителей. 
Причины, побуждающие предприятие принять участие в выставке могут быть следующими: 
увеличение объема продаж за счёт привлечения новых групп Потребителей и развития каналов товародвижения; 
анализ конкурентоспособности предприятия с целью более точного позиционирования его на рынке; 
анализ общей конъюнктуры рынка и тенденций его развития; 
презентация новых видов продукции и анализ отношения посетителей к ней; 
формирование (поддержание) имиджа предприятия, проведения комплекса мероприятий по рекламе и паблик рилейшнз. 
Участие в выставке (ярмарке) немыслимо без рекламы. Даже если исходить из принципа, что “предприятие в рекламе не нуждается”, то и эту мысль надо рекламными средствами довести до посетителей и потенциальных Потребителей. 
Следовательно, независимо от типа выставки (ярмарки) и масштабов участия предприятия в нём, каждый раз необходимо разрабатывать план проведения мероприятий по рекламе и паблик рилейшнз, который, в свою очередь должен быть увязан с концепцией маркетинга. Главной задачей этой рекламной кампании следует считать формирование и, при необходимости, поддержание или корректировка имиджа предприятия. 
Приступая к разработке концепции рекламной кампании и самого дизайн-проекта экспозиции необходимо: 
точно установить цели участия в выставке и сегменты Потребителей, внимание которых необходимо привлечь в первую очередь и выбрать наиболее эффективные средства рекламы для привлечения их на стенд предприятия; 
подготовить тексты писем-приглашений для наиболее значимых категорий Потребителей, авторитетных представителей (VIP), представителей СМИ и, не в последнюю очередь, своевременно разослать их; 
оценить целесообразность представления информации в виде отдельного рекламного блока в официальном каталоге; 
продумать комплекс мероприятий в стиле паблик рилейшнз в период и после проведения выставки; 
подготовить необходимое количество рекламно-информационных материалов и сувениров (включая материалы и мелкие сувениры для массовой бесплатной раздачи, в том числе, подготовленные с эмблемой выставки), фирменные папки. А также пресс-релиз, информационные материалы в виде таблиц, графиков и “биографические сведения” о предприятии, для наиболее значимых Потребителей или участников пресс-конференций, проводимых на экспозиции или в пресс-центре, а так же для рассылки в послевыставочный период; 
продумать обеспечение персонала стенда фирменной одеждой и соответствующими знаками отличия. 
Однако следует помнить, что с завершением выставки проведение мероприятий по паблик рилейшнз не завершается. Для закрепления установленных в период работы выставки контактов необходима рассылка благодарственных писем авторитетным Потребителям, журналистам и т.д., а также рассылка информационных писем, освещающих положительные итоги участия предприятия тем Потребителям, которые по каким-либо причинам не посетили стенд. 
Подводя итоги участия предприятия в выставке необходимо, наряду с коммерческими успехами или неудачами, беспристрастно оценить относительно конкурентов собственную организацию рекламы и мероприятий по паблик рилейшнз, эстетичность восприятия стенда и используемых графических, изобразительных и аудио-визуальных элементов. 
Рекламная поддержка в местах организации продаж, в частности в периоды проведения выставок-продаж, демонстраций новых видов продукции или дегустаций по существу имеет цели и задачи, аналогичные вышеуказанным. Существенное отличие может порой быть только в масштабах проведения этих мероприятий и выделяемых на их проведение средств. 
Реклама в Интернет. 
Реклама в сети Интернет становится всё более популярной у российских рекламодателей. Не случайно оборот услуг по организации доступа в Интернет только в России а прошлом году, по некоторым оценкам, превысил 50 млн. долларов и продолжает стремительно расти. Число индивидуальных пользователей составляет в России около 1 млн. человек (в мире их количество уже превышает 50 млн.). Примерно такими же темпами растут и расходы на рекламу в Инетрнет. 
Чем же привлекает она рекламодателей? Пожалуй, в первую очередь своим охватом потенциальной аудитории. Во-вторых, своими мультимедийными возможностями и гиперссылками, позволяющими последовательно, шаг за шагом вести Потребителя по своей виртуальной экспозиции, при том, что стоимость рекламы в сети Интернет порой значительно ниже, чем в отдельных СМИ. В-третьих, возможности Интернет-технологий позволяют каждому рекламодателю получить реальное значение количества посетителей его странички. 
Самым популярным способом представления рекламы в Интернет, является, конечно же, собственная домашняя страница. Но сама по себе даже профессионально сделанная страница не может гарантировать привлечения внимания Потребителей, если она размещена не на “раскрученном сервере”. Чтобы привлечь их внимание к ней, прежде всего, необходимо во всех рекламно-информационных материалах предприятия обязательно указывать адрес страницы в Интернет и чаще обновлять информацию на ней. 
Есть и другой вариант размещения своей рекламы в виде своего рода объявления в рамке, которое ещё называют банером, разместив его на популярном сервере, например, поисковом. Например, количество ежедневных обращений к самому популярному в мире поисковому серверу “YAHOO” составляет по некоторым оценкам до 1 млрд. в месяц. Конечно, количество обращений к российским поисковым серверам, уступает их зарубежным аналогам, но и цена за размещение на них тоже не идёт ни в какое сравнение. 
В любом случае, рекламу в сети Интернет надо рассматривать не как нечто экзотическое или виртуальное, а как одно из эффективных средств привлечения Потребителей. 
11.8. Разработка и проведение мероприятий по паблик рилейшнз. 
Многие понимают “Паблик рилейшнз”, как организацию по созданию общественного мнения в очень “узком” смысле. О нём чаще думают как о средстве, создающем положительный образ фирмы и очень редко как об орудии реализации продукции. Фактически же это любая коммуникация, проводимая главным образом с целью создания престижа и обеспечения благожелательного отношения со стороны всех, от кого зависит успех работы предприятия - собственных сотрудников, Потребителей, властей, общественности, широких слоев населения. 
Главная её задача состоит в преодолении “барьера недоверия” к продукции и предприятию, который возникает, главным образом, вне связи с потребительскими свойствами продукции и обусловлен стереотипами, действующими в сознании людей. Имидж предприятия связывается с ценностями, имеющими положительное общечеловеческое значение. 
Через этот имидж до широкой публики доводится мысль, что вся деятельность предприятия ставит своей целью не достижение прибыли любой ценой, а удовлетворение потребностей людей, работа в интересах общества и даже всего человечества. 
Следовательно, эту кампанию можно ещё определить и как искусство создавать благоприятный климат между предприятием и Потребителем, на что очень сильное влияние оказывает не только сам “образ продукции”, но и характер взаимоотношений между предприятием и самыми различными лицами, так или иначе влияющими на процесс приобретения продукции, путём разрушения отрицательных стереотипов и формирование положительных. 
Главные мероприятия, осуществляемые в сфере паблик рилейшнз: 
организация и проведение престижной рекламы; 
подготовка и распространение пресс-релизов; 
организация и проведение пресс-конференций; 
обеспечение интервью руководителей предприятия для СМИ; 
публикация статей некоммерческого характера в научно-технической прессе, специализированных и отраслевых изданиях, в каталогах и справочниках; 
осуществление разного рода юбилейных мероприятий; 
спонсорская деятельность по изданию книг по науке и искусству, частичное или полное спонсорство по отношению к организации и проведению спортивных, благотворительных, культурных мероприятий и экспедиций; 
издание ежегодных отчётов предприятия (о её коммерческой и иной деятельности); 
выпуск не рекламных фирменных изданий для сотрудников и посредников; 
организация посещения предприятия работниками СМИ, широкой публикой, в том числе приезжающей на экскурсию в город, где расположено предприятие; 
организация и проведение научно-технических конференций, в том числе с участием иностранных специалистов. 
Для проведения этих мероприятий можно использовать практически любые события, связанные с успехами предприятия в науке, производстве и коммерции, соответствующим образом преподнеся их широкой общественности. 
Типичные ошибками восприятия мероприятий по паблик рилейшнз среди руководителей большинства предприятий являются следующие: 
рассмотрение этих мероприятий как предпринятых под влиянием момента без предварительного планирования и финансирования; 
вторая ошибка, вытекающая из первой, что они рассматриваются как бесплатные мероприятия, так как само размещение их в СМИ бесплатное. За место или время в передаче действительно не надо платить, но чтобы подготовить действительно эффективный материал, необходимо проделать большую подготовительную работу. 
третья ошибка состоит в том, что эти мероприятия, в силу их эффективности и экономичности, порой рекомендуют использовать вместо рекламы. Этот подход принципиально неверный. 
Реклама и паблик рилейшнз не заменяют, а дополняют друг друга. Когда они оба используются для продвижения продукции, они помогают быстрее достичь цели - реализации продукции, налаживанию взаимопонимания между структурными подразделениями предприятия (с целью исключения местничества), организации прямых отношений с людьми во время проведения пресс-конференций, симпозиумов и конгрессов. 
Подготовка пресс-релизов. 
Пресс-релиз или информационное сообщение - наиболее распространенный способ передачи новостной информации о предприятии прессе и один из самых популярных инструментов мероприятий по паблик рилейшнз. Его рассылают по заранее подготовленным спискам по почте, традиционной и электронной, факсу или доставляют курьером. Адресные списки должны постоянно проверяться и корректироваться, в особенности в части точности написания имён, фамилий и должностей тех, кому они непосредственно адресованы. 
Подходы к написанию текста пресс-релиза, в общем, аналогичны тем, что нами рассмотрены ранее: он должен в ясной и сжатой форме излагать суть сообщения. Здесь не стоит тратить много времени на создание хитроумного заголовка, потому, что редактор, как правило, делает его сам. Соответственно надо понимать, что пресс-релиз для массовых изданий и служб новостей и специализированных технических изданий не может быть написан в одном стиле. 
С.Блэк (4) определяет следующие основные правила подготовки пресс-релизов: 
Используйте только одну сторону листа. 
Оставляйте достаточно широкие поля слева и справа. 
Не делайте НИКАКИХ подчеркиваний, даже в заголовке. Редакторы предпочитают сами решать, что нужно выделить. 
Все абзацы, кроме самого первого должны начинаться с красной строки. 
Пресс-релизы, содержащие какую-нибудь новость, должны иметь заголовок, передающий суть новости, но он не должен быть “заумным”. Редакторы предпочитают делать свой заголовок. 
На бланке пресс-релиза можно разместить отпечатанную типографским способом шапку с названием и адресом организации, распространяющей пресс-релиз. В шапке нужно указать номер телефона, по которому можно позвонить в дневное и, по возможности, вечернее время. Эти сведения необходимо повторить в конце пресс-релиза с указанием имени лица (лиц), к которому (которым) можно обратиться за дополнительной информацией. 
По возможности пресс-релизы должны быть краткими, чтобы их можно было уместить на одной странице. Если это невозможно, в нижнем правом углу страницы указать “см. далее”. 
На пресс-релизе необходимо указать дату, причём её лучше повторить в нижнем левом углу последней страницы, если пресс-релиз длинный. 
Старайтесь избегать, насколько это возможно, использование заглавных букв. Они должны употребляться только в именах, фамилиях и географических названиях и других именах собственных, например, в названий предприятий и организаций. 
Числительные в тексте от одного до девяти нужно писать прописью, а далее - цифрами. Различные меры, даты, цены и номера домов пишите цифрами. Если предложение начинается с числительного, давайте его прописью. 
Слово “процент” предпочтительнее, чем знак “%”, температуру так же лучше писать развёрнуто (например, 35 градусов по Цельсию”). Кавычки используются ТОЛЬКО для обозначения прямой речи. 
Пресс-конференции и презентации. 
Пресс-конференции и презентации продукции становятся все более популярным методом передачи информации прессе. Прежде всего надо понимать, что если есть другой способ проинформировать прессу о ваших достижениях, например, через пресс-релиз, лучше воспользоваться им. Если же необходимо продемонстрировать какой-либо образец продукции или сделать важное сообщение относительно новых проектов или направлений деятельности, которые могут вызвать вопросы - тогда проводить их действительно необходимо. 
Представители СМИ с удовольствием принимают приглашения на фуршет, если это даёт им возможность получить новую информацию и пообщаться с руководством предприятия в неформальной обстановке. Однако считать, что они пойдут куда угодно, лишь бы им поднесли угощение, неверно. 
Приглашения на эти мероприятия должны высылаться заранее, не менее чем за одну-две недели, а редакторам ежемесячных изданий ещё раньше. При этом накануне проведения желательно обзвонить эти редакции и составить предварительный список участников. 
В приглашении необходимо чётко указать тему и, по возможности, имена основных докладчиков. Желательно привести и некоторые подробности, чтобы дополнительно заинтересовать редакторов. Само собой разумеется, что необходимо точно указывать место, дату и время проведения мероприятия. Как это ни странно, но именно об этом, как и об организации регистрации присутствующих, именных значков со своими именами у сотрудников предприятия службы паблик рилейшнз почему -то порой забывают. 
Всем участникам должны быть подготовлены папки с информационными и рекламными материалами, а так же текстами выступлений докладчиков. Тексты выступлений затем рассылаются в редакции. Само собой, что сами папки должны быть фирменными с чётким указанием названия предприятия и его эмблемы. Неплохо, если в них будут вложены небольшие рекламные сувениры. 
Официальная часть не должна казаться слишком затянутой, лучше побольше времени оставить для ответов на вопросы и неформального общения. При демонстрации продукции надо дать предусмотреть возможность для каждого участника поближе ознакомиться с ней. По окончании официальной части принято пригласить участников на бокал шампанского с легкими закусками и кофе. 
В принципе, предприятие не обязано поддерживать отношения с СМИ, но если её деятельность вызывает интерес у общественности, то такое содействие значительно снизит вероятность того, что в сообщениях появятся искажения информации. 
На крупных предприятиях такими мероприятиями занимаются специально подготовленные сотрудники, но даже на небольших предприятиях, следует назначать сотрудника, который бы отвечал за связи с СМИ и регулярно отслеживал бы материалы по предприятию и основным конкурентам, а также искал способы налаживания всесторонних контактов с ними. 
11.9. Внутрифирменная и горизонтальная реклама. 
Концепции внутрифирменной рекламы в целом уделяется крайне мало внимания. Сложилось мнение, что раз производственные помещения не посещаются Потребителями, то и в особом их оформлении они тоже не нуждаются. 
Это глубоко ошибочное мнение. Понятно, что далеко не каждое предприятие может позволить себе выдержать фирменный стиль в оформлении всех производственных и служебных помещений. И тем не менее, к этому необходимо стремиться, используя менее дорогостоящие средства их достижения. Но, как минимум, такие элементы фирменного стиля, как эмблема и фирменные цвета должны присутствовать в обязательном порядке в оформлении помещений и спецодежде. В последней, например, это можно сделать в виде нашивных эмблем, фирменных значков и т.д. Большинство сотрудников предприятия с удовольствием носит эти знаки отличия, которые дают им ощущение корпоративного духа. 
Под горизонтальной рекламой следует понимать совместную рекламу двух или нескольких предприятий, не являющихся конкурентами, но обслуживающих интересы Потребителей одного типа или сегмента рынка. 
Это может осуществляться и в виде проведения совместных рекламных акций, что значительно снижает расходы каждой стороны, и в предоставлении Потребителям, обратившимся на одно из предприятий рекламной и другой информации о предприятии-партнёре. Для этого можно в фойе службы сбыта разместить рекламно-информационный стенд партнёра по рекламной акции или сделать специальную стойку для рекламно-информационных материалов и прайс-листов. 
Эта, казалось бы совершенно очевидная, взаимовыгодная форма сотрудничества уже давно привилась, например, между агентствами недвижимости и фирмами, занимающимися ремонтом и отделкой квартир, торговлей мебелью и туристическими путёвками. Таких примеров сотрудничества в сфере услуг можно привести немало, но в сфере производства их почему-то практически нет. 
Мы неоднократно пытались наладить такую форму сотрудничества между двумя близко расположенными предприятиями одного из подмосковных городов, выпускающих кирпич и цемент. Казалось бы, эти предприятия явно ни коим образом не могут рассматриваться конкурентами друг друга. Более того, Потребитель, приобретающий продукцию одного из них, в подавляющем большинстве случаев может нуждаться и в продукции другого, к тому же так удобно расположенного. Однако, несмотря на всю очевидность такого взаимовыгодного сотрудничества, преодолеть нежелание верхнего эшелона управления обоих предприятий обсудить этот вопрос в практическом плане пока не удалось. 
Как показывает зарубежный и российский опыт, горизонтальная реклама ничуть не менее эффективна, чем любая другая. Более того, при правильном выборе партнёра с точки зрения обслуживания целевого сегмента, её “засветка” практически гарантирована. 
11.10. Как выбирать Исполнителя работ. 
К услугам специализированных агентств предприятия, как правило, прибегают в следующих случаях: 
при необходимости проведения широкомасштабного исследования или рекламной кампании, требующей соответствующего опыта и наличия достаточного количества квалифицированных кадров; 
для узкоспециализированных исследований в тех областях, где предприятие не имеет достаточных знаний и опыта (например, при диверсификации деятельности предприятия, освоении производства новых видов изделий, освоении новых рынков и т.д.), проведения рекламных кампаний с использованием нетрадиционных средств рекламы или в конкретных регионах, для проведения мероприятий по паблик рилейшнз; 
при отсутствии на предприятии соответствующих специалистов и подразделений. 
Обращаясь за содействием к стороннему исполнителю, всегда следует помнить, что чем точнее будет сформулировано задание и чем больше предварительного материала будет собрано самостоятельно, тем выше будет итоговый результат и тем меньше стоимость работы. 
На рынке оказания услуг в данных сферах сегодня представлено достаточное количество специализированных агентств, которые условно можно подразделить на три большие группы. 
Первая – это несколько крупных агентств, консалтинговых и рекламных фирм, которые традиционно обслуживают крупных корпоративных Заказчиков, со штатом в сто и более сотрудников. Они имеют самую высокую репутацию, выполняют заказы правительственных органов, крупных объединений и иностранных фирм и занимаются крупномасштабными исследованиями и проведением рекламных кампаний по России и СНГ. Значительная часть маркетинговых исследований рынка, в том числе рынка рекламных услуг, выполняется ими в рамках групповой заявки нескольких заказчиков ввиду их высокой стоимости и длительными сроками исполнения (от месяца до полутора лет). 
Вторая группа представляет собой средние агентства и фирмы, имеющие постоянный штат в несколько десятков человек, стоимость работ у которых ниже, а сроки выполнения от нескольких недель до нескольких месяцев. Для большинства из них характерна четкая специализация по направлениям деятельности. Эта группа самая многочисленная и очень неоднородная по своему составу. 
Третья группа – это небольшие агентства и фирмы, с постоянным штатом сотрудников всего в несколько сотрудников, которые, как правило, выступают субподрядчиком для крупных исследовательских и рекламных фирм, по выполнению конкретных видов работ. 
Хотелось бы обратить внимание, что сама по себе численность сотрудников агентства или фирмы не всегда определяет полностью её потенциал. Большинство из них широко используют труд привлеченных квалифицированных специалистов для выполнения работ по конкретным заказам. Следовательно, принимая решение о выборе конкретного Исполнителя необходимо прежде всего выяснить, для каких Заказчиков он выполнял работы и, по возможности, выяснить у тех степень удовлетворенности уровнем и качеством выполненных работ. 
Серьёзные и уважающие себя фирмы никогда не скрывают своих Заказчиков. Поэтому, если планируется заказать разработку рекламной кампании, то для этого будет достаточно просмотреть разработанные ими художественные решения или тексты публикаций, чтобы оценить приемлемость принятых подходов к решению задач стоящих пред вами. 
Сложнее обстоит дело, когда необходимо выбрать партнёра для проведения исследования рынка, так как результаты этих работ всегда конфиденциальны. И здесь, прежде всего, следует выяснить, к каким методам исследования качественным или количественным более всего тяготеет Исполнитель? Имеет ли он собственные базы данных или потребительские панели по интересующим вас группам Потребителей? Публиковал ли он в специализированной прессе материалы о выполненных работах? Каков удельный вес отдельных методов маркетинговых исследований (интервью, анкетирование, анализ статистической информации, опросы по телефону и другое) в выполненных им работах? Какова его деловая репутация в кругу партнёров по бизнесу? Каковы условия расчётов и порядок разрешения спорных вопросов по оценке уровня выполненных работ? 
Критерий оценки уровня выполненных работ в силу его субъективности должен быть обязательно оговорен особо в договоре с Исполнителем. В частности, в отношении художественных работ можно в качестве третейского судьи использовать фокус-группы. В случае несогласия Заказчика с художественным решением Исполнителя, последний по согласованию с Заказчиком проводит оценку выполненных работ на соответствие поставленным целям и задачам фокус-группой третьей стороны. В случае если фокус-группой будет установлено, что данное решение отвечает поставленной задаче, то Заказчик оплачивает всю работу и услуги фокус-группы. В противном случае эти услуги оплачиваются Исполнителем, а все остальные вопросы решаются в рамках договора. 

Глава 12. План маркетинга и контроль его исполнения 

Кеворков В.В., Леонтьев С.В. 
Компания "Диво" 

План маркетинга на предприятии можно понимать в широком и узком смысле этого слова. План маркетинга - это маркетинговый раздел комплексного бизнес-плана развития предприятия (в соответствии с главой 6). Однако есть и понимание плана маркетинга в узком смысле этого слова - это перечень тактических мероприятий, позволяющих улучшить положение предприятия на занимаемых сегментах рынка (в данной главе будем рассматривать план маркетинга именно в этом контексте). 
12.1. Основные направления плана маркетинга. 
Исходя из определенной стратегии развития предприятия и намеченных рыночных (маркетинговых) целей в плане маркетинга в первую очередь необходимо определить ключевую задачу текущего момента (например - проведение ситуационного анализа текущего положения в области маркетинга холдинга). 
Далее, мероприятия в плане маркетинга можно подразделить на следующие основные блоки: 
меры по активизации сбыта продукции; 
меры по ориентации предприятия на Потребителя; 
мероприятия по сбору коммерческой информации; 
мероприятия по подготовке аналитических материалов по анализу наиболее перспективных сегментов рынка; 
предложения по ценообразованию; 
предложения по ассортименту выпускаемой продукции; 
предложения по рекламе и отношениям с общественностью. 
План маркетинга удобнее представлять в табличной форме. Причем намечаемые к реализации мероприятия целесообразно разделить на два раздела - регулярные (в этом случае срок - это периодичность) и разовые (контрольная дата, отчетность). 
Результат может быть выражен как в количественных, так и в качественных показателях деятельности предприятия. 
Ключевая задача текущего момента - обеспечить Потребителю максимально благоприятные условия обслуживания. 
12.2. Этапы разработки плана маркетинга. 
Работы, которые необходимо предварительно проделать любой организации перед началом разработки плана маркетинга: 
выявить ключевые бизнес-процессы в организации по всем функциональным направлениям; 
сформировать стратегию развития предприятия на совместном совещании руководителей и специалистов по финансам, маркетингу и производству. 
Кроме того, еще одна группа мероприятий особого рода - это мероприятия по сбору и анализу коммерческой информации. С одной стороны, эти мероприятия дают основные исходные предпосылки для формирования стратегии, а с другой стороны сами являются строками в разработанном плане маркетинга. 
Рассмотрим более подробно процедуру разработки плана маркетинга предприятия, используя следующую поэтапную технологию (рис. 12.2.1). 

Рис.12.2.1. 
Процедура разработки плана маркетинга предприятия. 
Этап 1. Первоначальную информацию для построения плана деятельности на рынке можно почерпнуть из анализа фактической деятельности предприятия (если такая информация накапливалась, лучше - в компьютерном виде). Данную работу проводит служба маркетинга. 
Этап 2. Для формирования стратегических установок, в том числе для установления рыночных целей, несомненно, будет полезна информация о тенденциях продаж предприятия, на каких сегментах рынка предприятие уже присутствует, а какие еще не охвачены и т.д. Работы по целеполаганию проводятся на коллективном совещании руководства предприятия. 
Этап 3. На совещании-семинаре генерируется список стратегических и тактических мероприятий для достижения поставленных целей. 
Этап 4. Финансовым отделом разрабатывается Проект финансового плана предприятия и бюджеты для подразделений и служб. 
Этап 5. Проводится оценка затрат. Суть его для рассматриваемого случая маркетинговых мероприятий состоит в следующем. Прежде всего, для каждого мероприятия оценивается его эффективность по отдаче (эффекту) на единицу затрат. Затем, все проекты упорядочиваются по мере убывания их эффективности. Далее, если выделенные финансовые средства, менее требуемых на реализацию мероприятий, Правление принимает одно из трех возможных решений: 
выбрать наиболее эффективные мероприятия в рамках бюджета (и соответственно скорректировать в сторону уменьшения целевые установки); 
пересмотреть бюджет в расходной и доходной части; 
формировать новый расширенный список коммерческих и маркетинговых мероприятий. 
Этап 6. В последних двух случаях требуется дополнительное согласование бюджета мероприятий плана маркетинга. 
Этап 7. Исходя из разработанной стратегии, необходимо сформировать ориентированную на Потребителя структуру управления предприятием. 
Этап 8. Результатом предыдущих этапов будет пакет мероприятий. Далее необходимо назначить ответственных (с учетом усовершенствованной структуры управления и личностных качеств сотрудников) за реализацию мероприятий принятого плана, а также за сроки их выполнения. 
Этап 9. Реализация намеченного плана маркетинга. Его корректировка осуществляется с учетом возмущающих воздействий рынка. 
В Приложении №14 приведен Типовой План маркетинга для предприятия. 
12.3. Контроль исполнения плана маркетинга. 
Для контроля за работой предприятия в целом должна быть разработана многоуровневая процедура управленческого учета (перечень показателей, позволяющих руководителю оперативно принимать решения), а также сформулирована стратегия его развития (миссия, цели, критерии их достижения и траектория движения к поставленным целям), подкрепленная набором тактических мероприятий. Именно последнюю задачу для коммерческих и маркетинговых служб и решает план маркетинга. 
Руководитель контролирует результаты деятельности подчиненных подразделений: 
по показателям управленческого учета (например - один раз в день); 
по критериям в плане маркетинга 
по результатам работы подразделения (например - один раз в месяц). 
Анализ выполнения плана маркетинга включает сравнение реального развития событий с запланированными или ожидаемыми показателями в течение определенного периода. Если реальное состояние признается неудовлетворительным, в него необходимо внести изменения. Иногда планы приходится пересматривать в результате воздействия неконтролируемых факторов. 
Существуют три метода, используемых для анализа плана маркетинга: 
анализ маркетинговых затрат; 
анализ реализации; 
ревизия маркетинга. 
Анализ маркетинговых затрат оценивает стоимостную эффективность различных маркетинговых факторов, позволяет оценить, какие затраты эффективны, а какие нет, и внести соответствующие изменения. 
Анализ результатов сбытовой деятельности представляет собой детальное изучение результатов сбытовой деятельности с целью оценки правильности выбранной стратегии. 
Ревизия маркетинга определяется как систематизированная критическая и объективная оценка и обзор основных целей и политики маркетинговых функций предприятия для реализации этой политики и достижения поставленных целей. 
Процесс ревизии маркетинга состоит из шести этапов: 
определение, кто будет осуществлять ревизию; 
определение периодичности проведения ревизии; 
определение области ревизии - горизонтальная или вертикальная; 
разработка бланков для ревизии; 
проведение ревизии; 
представление результатов руководству и принятие решений. 
Обязательное условие успеха деятельности на данном поприще - зависимость зарплаты сотрудников от выполнения ими своих обязанностей. Причем доля реальных выплат в зависимости от результатов деятельности должна быть существенной (не менее трети общего заработка работника). 
Заключение. 
В практической деятельности, с учетом меняющейся ситуации на рынке, возможно использование и других видов маркетинга, включая: поддерживающий, развивающий, противодействующий, демаркетинг и ремаркетинг. Кратко рассмотрим основные отличия их от методов традиционного маркетинга. 
Поддерживающий - метод стабилизации спроса в условиях точного соответствия спроса возможностям предприятия. 
Развивающий – метод, обеспечивающий превращение потенциального спроса в реальный путем создания новых видов продукции с новыми потребительскими свойствами, новых способов его использования. 
Демаркетинг - метод воздействия на чрезмерный спрос при невозможности его удовлетворить. Основная задача- снижение спроса за счёт повышения цен, сокращения объёмов производства или снижения рекламной активности. 
Ремаркетинг-метод воздействия на снижение спроса из-за насыщения рынка данной продукцией. Главная задача - восстановление уровня спроса за счёт придания продукции дополнительной новизны или поисков новых рынков сбыта. 
Противодействующий - метод устранения иррационального спроса на продукцию, использование которой противоречит интересам общества (спиртные напитки и другое). Сведение иррационального спроса к нулю достигается с помощью проведения кампании против потребления такой продукции или освоения продукции-заменителя. 
Какой бы вид маркетинга вы не использовали, всегда помните, что маркетинг требует творческого подхода к решению стоящих перед предприятием задач и понимания его роли и места в формировании стратегии предприятия на рынке. 

Дерзайте и Вы добьетесь успеха! 
Приложение 1 

Кеворков В.В., Леонтьев С.В. 
Компания "Диво" 

Примерная структура отчёта маркетингового исследования рынка. 
Текущая ситуация на рынке и тенденции ее развития для собственной продукции. 
Перечень предприятий, увеличивших свой объём производства к уровню … года. 
Динамика годового производства аналогичной продукции всеми производителями в России/СНГ и импорта. 
Оценка объёма рынка, регионы сбыта, общие тенденции развития рынка. 
Структура экспорта и импорта предприятия и главных конкурентов. 
Описание рынка сбыта в региональном разрезе и по основным категориям Потребителей, структура их предпочтений и прогнозная оценка поведения при различных изменениях существующей ситуации. 
Перечень основных конкурентов, сравнительная оценка качества их продукции и организации сервисного обслуживания относительно собственной продукции. 
Политика цен конкурентов и стимулирования сбыта. 
Реклама конкурентов: сильные и слабые стороны. 
Имеющиеся и потенциальные партнеры. 
План маркетинга. 
Прогнозируемая рыночная цена на новые виды продукции. 
Анализ используемых предприятием и конкурентами форм организации товародвижения, описание предлагаемых новых форм. 
Анализ сложившегося имиджа предприятия и главных конкурентов. 
Прогноз объёмов спроса и реализации продукции на ближайшие 2-3 года. 
Список потенциальных Потребителей и возможных партнёров с указанием контактных адресов, телефонов и фамилий ответственных лиц. 

Резюме. 
Приложение №2 

Кеворков В.В., Леонтьев С.В. 
Компания "Диво" 

Анкета “Ваше мнение” 
(Опрос автовладельцев, ПО “Звезда”, г. Загорск, 1987-1988 г.) 
Уважаемый товарищ! 
Вы уже принимали участие в проводимых службой маркетинга опросах, ставящих целью определения покупательских предпочтений по модернизации выпускаемых нами автомагнитол. Высказанные замечания, пожелания и предложения автовладельцев были тщательно изучены нашими конструкторами и, как Вы могли заметить из рекламы на нашу новую модель “Звезда –204с”, были отчасти учтены в ней. 
Работа по дальнейшей модернизации автомагнитол продолжается и, чтобы лучше учесть требования и пожелания будущих Потребителей, мы вновь обращаемся к Вам с просьбой оказать нам содействие, ответив на вопросы Анкеты. 
Как и ранее, все анкеты, зарегистрированные в порядке их поступления, примут участие в специальной лотерее, где будут разыграны рекламные сувениры. 
Заранее Вам признательны! 

А Н К Е Т А 
1.Являетесь ли Вы владельцем легкового автомобиля? Если Да, то укажите марку и модель. 
2.Какой радиоаппаратурой Вы пользуетесь в салоне автомобиля (укажите)? 
3.Что из ниже перечисленного определяет выбор радиоаппарата, предназначенного для использования в салоне автомобиля (подчеркните)? 
технические характеристики; 
надёжность в эксплуатации; 
функциональные возможности; 
цена; 
внешний вид; 
универсальность использования (в салоне и дома); 
авторитет предприятия-изготовителя; 
советы друзей, знакомых, сослуживцев; 
реклама; 
другое (укажите)_____________ 
4.Какие из эксплуатационных удобств, по Вашему мнению, должны быть предусмотрены в автомагнитоле (подчеркните)?- далее давался перечень из 25 наименований видов эксплуатационных возможностей, которые респондент мог выбрать. 
5. Какова должна быть стоимость автомагнитолы с учетом подчеркнутых Вами в п.4 эксплуатационных удобств (укажите)? 
6.Если Вы в ближайшее время, собираетесь приобрести радиоаппарат для использования в салоне автомобиля, то укажите какой именно? 
Ваши замечания, предложения, пожелания 
Данная анкета была разослана в адреса 6515 автовладельцев, принимавших в разное время участие в наших опросах в 1982-1986 годах и было получено 3125 заполненных анкет. 
Итоговый Отчёт о проведении опроса, включал в себя помимо текстовой части следующие таблицы и диаграммы: 
Целесообразность наличия эксплуатационных удобств в перспективных моделях автомагнитол в целом и динамика изменения её оценок относительно результатов опроса 1986 года. 
Структуру распределения факторов, определяющих выбор автомобильной радиоаппаратуры по регионам, маркам и моделям автомобилей, по профессии и социальному статусу респондентов. Динамика изменения этих факторов относительно результатов опросов 1982-1986 годов. 
Структуру фактического использования видов радиоаппаратуры автовладельцами в салоне автомобиля и динамика её изменения среди респондентов, принимавших участие в опросах 1982-1986 годах. 
Структуру распределения предпочтений по моделям автомагнитол среди респондентов при приобретении её вновь или смене модели автомагнитолы. 
Структура распределения местопроживания владельцев марок и моделей автомобилей по регионам и динамика её изменения среди респондентов, принимавших участие в опросах 1982-1986 годах. 
Факторы, определяющие выбор автомобильной радиоэлектронной аппаратуры в зависимости от региона проживания, марки и модели автомобиля и динамика её изменения среди респондентов, принимавших участие в опросах 1982-1986 годах. 
Структура целесообразности наличия эксплуатационных удобств, в зависимости от региона, профессии и социального статуса респондента. 
Структура намерений респондентов по приобретению автомагнитол по регионам и динамика её изменения среди принимавших участие в опросах 1982-1986 годах. 
Распределение респондентов по регионам страны в целом. 
Анкета опроса Потребителей 
(“Кондитерская фабрика “Ударница”, г. Москва, 1997-1998 г.). 
Господа, 
Кондитерская фабрика “Ударница” свидетельствует Вам свое уважение и рада сообщить Вам, что с сентября начинается выпуск смородинного мармелада “Каприз”. Мы уверены, что он Вам понравится, потому что его рецептура соответствует лучшим отечественным традициям. 
Сегодня мы обращаемся к Вам с просьбой принять участие в опросе Покупателей, проводимого службой маркетинга предприятия. 
Целью опроса является выявление тенденций спроса на мармеладные изделия, более точного определения объемов производства и покупательских предпочтений. 
Ваши оценки, наблюдения и предложения окажут нам существенную помощь в расширении ассортимента продукции, видов фасовки и упаковки. 
С учетом вышеизложенного убедительно просим Вас ответить на вопросы Анкеты. 
ЗАРАНЕЕ ВАМ ПРИЗНАТЕЛЬНЫ 
А Н К Е Т А 
1. Как часто Вы и/или члены вашей семьи употребляют мармелад (отметьте)? 
 регулярно  не регулярно  редко  никогда 
2. Какой мармелад Вам больше всего нравится (отметьте) 
 пластовой  формовой  дольки  в шоколаде  жевательный 
и почему (укажите)_______________ 
3. Какая кондитерская продукция из категории сладостей c Вашей точки зрения может рассматриваться как заменитель мармеладу (отметьте)? 
 шоколад и шоколадные конфеты 
 карамель, драже, жевательная резинка 
 зефир, пастила 
 печенье, пряники, вафли 
 пироженные, торта 
 восточные сладости 
 затрудняюсь ответить 
 другое (укажите) _____________ 
4. Какими критериями Вы руководствуетесь при покупке кондитерских изделий (отметьте)? 
 вкусовые качества 
 калорийность и полезность для здоровья 
 внешний вид 
 цена 
 упаковка (внешний вид/вес) 
 известность производителя и/или его торговой марки 
Месторасположение производителя 
 Москва и Санкт-Петербург 
 города России 
 страны СНГ 
 зарубежные страны 
другое (укажите) ______________ 
5. Знаете ли Вы какое фабрика выпускает следующие виды мармелада: “Яблонька”, “Лимонные дольки” и “Райский сад” (отметьте)? 
 Ударница  Ротфронт  Красный Октябрь  Большевичка  Не знаю 
другое (укажите) _______________________________________________ 
6. Считаете ли Вы целесообразным возродить выпуск “Лимонных долек” в традиционной баночной упаковке (отметьте)? 
Да  Нет  Затрудняюсь ответить  
7.Какого веса по Вашему мнению должна быть индивидуальная фасовка мармелада в граммах (отметьте)? 
Мармелад пластовой, формовой, слоеный 
 до 150  до 300  до 500  не нужна 
“Лимонные дольки” 
 до 100  до 250  до 400  не нужна 
Мармелад в шоколаде “Яблонька” 
 до 150  до 350  до 450  не нужна 
Мармелад жевательный “Райский сад” 
 до 100  до 250  до 400  не нужна 
8. Какой вид упаковки на мармелады Вам кажется наиболее удобным (отметьте)? 
 коробка картонная  коробка пластиковая  упаковка целлофановая 
другая (укажите) _____________________________________________ 
Ваши замечания, предложения и пожелания______________________ 
Сообщите, пожалуйста, некоторые сведения о себе: 
Состав Вашей семьи (отметьте) и ваш пол 
 живу один (одна)  семья из ______человек  муж.  жен. 
Ваш возраст (отметьте)? 
 18-24  24-36  36-48  48-60  свыше 60 лет 
Укажите, если сочтете возможным, ежемесячный доход (в рублях) на одного члена Вашей семьи (отметьте) 
 до 300 000  от 300 000 до 500 000  от 500 000 до 1 000 000 
 от 1 000 000 до 1 500 000  свыше 1 500 000 

С П А С И Б О ! 

Приложение №3 

Кеворков В.В., Леонтьев С.В. 
Компания "Диво" 

Анкета опроса специалистов торговли оптового и розничного звеньев. 
(“Кондитерская фабрика “Ударница”, г. Москва, 1998 г.) 
Господа, 
Кондитерская фабрика “Ударница” свидетельствует Вам свое уважение и обращается с просьбой принять участие в опросе специалистов торговли, проводимого службой маркетинга. 
Целью опроса является выявление тенденций, региональных особенностей спроса, покупательских предпочтений на мармеладные изделия, определение объемов его производства и совершенствование форм взаимодействия с торгующими организациями. 
Ваши оценки, наблюдения и предложения, а также данные о потребностях окажут нам существенную помощь в расширении ассортимента продукции, видов фасовки и упаковки. 
Пользуясь представленной возможностью, сообщаем, что с сентября начинается выпуск нового сорта мармелада в шоколаде “Каприз”. Его рецептура соответствует лучшим отечественным традициям. Уверены, что и он Вам понравится. 
ЗАРАНЕЕ ВАМ ПРИЗНАТЕЛЬНЫ ! 
А Н К Е Т А 
1.Оцените, пожалуйста, уровень спроса (1-низкий, 2-умеренный, 3-хороший, 4-высокий), тенденцию спроса (1-понижается, 2-стабилизируется, 3-повышается), авторитет производителя среди Ваших Покупателей (по традиционной 5-ти бальной шкале), обеспеченность Покупателей Вашего региона в данной продукции (в % от потребности)? 
* укажите в скобках производителя продукции или город/страну, в котором он расположен 
Наименование продукции *	Уровень
Спроса	Тенденция 
Спроса	Авторитет 
Производителя	Обеспеченность 
в %	
 	 	 	 	 	
2. В какое время года спрос на …. изделия самый высокий и самый низкий? 
высокий____ низкий_____ и почему (укажите одну-две причины) ___________ 
3. Какая продукция, из перечисленной в п.1, самая популярная у Ваших Покупателей и почему (укажите)?_______________ 
4. Какая кондитерская продукция из категории сладостей с точки зрения Ваших Потребителей может рассматриваться как заменитель мармеладу (отметьте)? 
 шоколад и шоколадные конфеты 
 карамель, драже 
 варенье, повидло, джем 
 зефир, пастила 
 печенье, пряники, вафли 
 пирожное, торта 
 восточные сладости 
 затрудняюсь ответить 
 другое (укажите) __________________ 
5. Какими критериями Вы, как оптовый Покупатель, руководствуетесь при выборе производителя мармелада? (оцените по 5-ти бальной шкале: 5 - очень важно, 1 - совсем не важно) 
Вкусовые качества 	 5  4  3  2  1	
Полезность для здоровья 	 5  4  3  2  1	
Внешний вид продукции 	 5  4  3  2  1	
Цена 	 5  4  3  2  1	
Ассортимент предлагаемой продукции 	 5  4  3  2  1	
Внешний вид и удобство упаковки 	 5  4  3  2  1	
Известность производителя и его продукции 	 5  4  3  2  1	
Месторасположение производителя 	 5  4  3  2  1	
Наличие системы льгот и скидок 	 5  4  3  2  1	
Качество обслуживания при получении продукции на предприятии 	 5  4  3  2  1	
другое (укажите) ____________________ 
6. Считаете ли Вы целесообразным расширить ассортимент мармеладов группы “Лимонные дольки” и “Экзотика” (отметьте)? 
 Да  Нет  Затрудняюсь ответить 
Какие новые или уже выпускавшиеся сорта мармеладов Вы хотели бы увидеть в этой группе почему (укажите)____________________________________________________ 
7.Какого веса, по Вашему мнению, должна быть индивидуальная и групповая фасовка (отметьте один из вариантов)? 
8. В какой рекламной поддержке, со стороны фабрики “Ударница”, нуждаются, по Вашему мнению, торгующие организации розницы, приобретающие у Вас продукцию фабрики (отметьте)? 
 в рекламных плакатах, постерах для размещения в местах продаж 
 в рекламных листовках, проспектах и буклетах 
 в информации на упаковках 
 участие в выставках кондитерской продукции 
 в рекламе конкретной продукции в СМИ 
 в имиджевой рекламе фабрики “Ударница” в СМИ 
 в проведении выставок-продаж с дегустацией продукции в местах продажи 
другое (укажите)_________________ 
Ваши замечания, предложения и пожелания______________________________ 
С П А С И Б О 
*В первом вопросе анкеты в таблице желательно перечислить весь известный вам перечень конкурентной продукции, оставив свободное место, куда анкетируемый сможет вписать ту конкурентную продукцию, например, местных или иностранных производителей, которую вы не знаете. 
Если вы обращаетесь к оптовому звену, то уместно включить и вопрос о региональном распределении полученной им продукции среди розничного звена, тем самым, получив информацию о реальной географии сбыта. Для некоторых производителей это очень важный вопрос, так как крупные посредники, в основном работают в Москве, и фактический анализ данных об отгрузке им продукции практически ничего не говорит о реальной географии её дальнейшего распределения по регионам. 

Приложение №4 

Кеворков В.В., Леонтьев С.В. 
Компания "Диво" 

Kритерии оценки новой продукции 
 	Oценка	
Критерии	Выше среднего	Среднее	Ниже среднего	
1.Pыночные критерии 1.1.Потребность в продукции	Продукция будет удовлетворять потребность, которая в настоящее время не удовлетворяется: продукция в значительной степени обновлена по сравнению с существующими видами.	Продукция улучшена лишь по второстепенным характеристикам, которые, однако, имеют значение для достаточно широкого круга Потребителей.	Продукция едва ли чем-либо отличается от существующих и удовлетворяет потребность не лучше, чем они.	
1.2.Перспективы развития рынка	Однородный общенациональный рынок, имеющий значительные перспективы развития с охватом разнообразных слоев Потребителей.	Рынок более или менее стабилен, или можно ожидать лишь умеренного его расширения, причем, по-видимому, только в отдельных регионах или среди ограниченного круга Потребителей.	Рынок сужается или же может сузиться. Рынок является небольшим и узко специализированным с крайне ограниченным и сокращающимся числом Потребителей.	
1.3.Степень конкурентоспособности продукции	Нет сильных, имеющих прочные позиции конкурентов. Уровень рекламных расходов низок по сравнению с уровнем продаж. Низкая себестоимость нововведения. Конкуренты не располагают благоприятными возможностями для принятия быстрых контрмер против новой продукции.	Конкуренты имеют прочные позиции, но для получения умеренных доходов потребуются умеренные расходы. Себестоимость нововведения не слишком высока.	На рынке доминируют несколько одинаково сильных конкурентов. Крайне высокий уровень рекламы и сбытовых расходов по сравнению с уровнем продаж. Стоимость разработки товара, аналогичного по качеству продукции конкурентов, является слишком высокой. Конкуренты способны принять быстрые и эффективные меры против новой или традиционной продукции предприятия.	
1.4.Степень стабильности рынка 	Oбщие экономические факторы слабо влияют на состояние рынка или не отражаются на нем совсем. Рынок не подвержен сезонным колебаниям. Можно предполагать, что спрос на продукцию будет иметь постоянный характер. В течение ряда лет ожидается норма прибыли выше средней.	Oбъем сбыта находится в умеренной зависимости от общеэкономических изменений и сезонных колебаний спроса. Продукция будет пользоваться спросом достаточно долго, для того чтобы оправдать произведенные капиталовложения и получать некоторую прибыль в течение ряда лет.	Oбъем сбыта находится в сильной зависимости от общеэкономических изменений. Их влияние начинает проявляться еще до начала спада или подъема общехозяйственной конъюнктуры. Oчень значительные сезонные колебания в объеме продаж, возможно связанные с последующим увольнением персонала и потерей товарных запасов. Неизвестно, удастся ли возместить произведенные капиталовложения. Получение прибыли весьма сомнительно. 
 	
1.5.Реклама	Уникальные свойства продукции представляют хорошие возможности для проведения эффективной рекламы, стимулирования спроса и её демонстрации, особенно такими методами, которыми предприятие владеет лучше всего.	По своим свойствам продукция не превосходит конкурирующие товары, но предприятие владеет методами рекламы и стимулирования спроса лучше, чем конкуренты.	Продукция может обладать некоторыми характеристиками, достойными рекламы, или не иметь их вообще, но постановка рекламной работы на предприятии находится на значительно более низком уровне, чем у основных конкурентов.	
2.Производственные критерии 2.1.Oборудование и персонал предприятия	Производство продукции может быть организованно на базе существующего оборудования. Будут использоваться незагруженные производственные мощности: дополнительная нагрузка будет хорошо увязываться с текущей производственной программой. Дополнительный персонал не потребуется.	Производство может быть организованно в основном или полностью на базе имеющихся технических средств, но может потребоваться некоторое дополнительное оборудование, дополнительный персонал и некоторая переподготовка имеющегося персонала.	Потребуется значительное количество дополнительного оборудования или совершенно новые технические средства, а также соответствующий персонал. Без всякого сомнения, возникает необходимость в переподготовке имеющегося персонала.	
2.2.Сырьевые ресурсы	Используется имеющееся сырье. Предприятие может продолжить закупку сырья у своего постоянного поставщика.	В значительной степени используется имеющееся сырье, но может возникнуть необходимость в закупке дополнительного сырья у постоянных или новых поставщиков.	Имеющееся сырье используются слабо или не используются совсем. Необходимы крупные закупки сырья.	
2.3.Инженерно- технические знания и опыт персонала	Продукция позволяет оптимально использовать инженерно-технические знания и опыт персонала, а также знание потребительских свойств продукции. Oно обеспечивает также чрезвычайно благоприятные условия для дальнейшего совершенствования этих знаний и повышения квалификации персонала.	Инженерно-технические знания и опыт персонала, а также знание потребительских свойств продукции обеспечивают производство новой продукции. Могут потребоваться некоторые дополнительные знания и добавочный персонал.	Инженерно-технические знания и опыт персонала почти не будут или почти не будут использоваться при производстве новой продукции.	
3.Товарные критерии 
3.1.Качество продукции	Продукция обладает уникальными потребительскими свойствами, заметно превосходит конкурентную продукцию, рецептура производства продукции запатентована.	Продукция обладает уникальными потребительскими свойствами, значительно превосходит конкурентные товары. Если рецептура продукции не может быть запатентована, то, по крайней мере, ее нелегко скопировать.	Свойства продукции и рецептура не могут легко быть скопированы конкурентами.	
3.2.Упаковка	Потребительская и (или) торговая упаковка является уникальной, превосходит конкурентов и запатентована.	Упаковка превосходит конкурентную, но не может быть запатентована. Однако для производства точных копий необходимы дорогостоящее оборудование.	Свойства упаковки не могут быть запатентованы, она легко может быть воспроизведена конкурентами.	
3.3.Цена	Продукция лучшего, чем у конкурентов, или равного качества предлагается по более низкой цене за единицу. Если цена выше, чем у основных конкурентов, различие в качестве настолько велико, что у конкурентов нет стимула соперничать.	Продукция по той же цене, что и конкурентов, но при более высоком качестве.	Продукция такого же качества, как и конкурентов и предлагается по более высокой цене.	
4.Сбытовые критерии 
4.1.Увязка с ассортиментом выпускаемой продукции	Продукция дополняет существующий неполный ассортимент продукции. Его производство должно содействовать сбыту остальной продукции	Если необходимо, продукция может быть приспособлена к существующему ассортименту. Oна не оказывает воздействия на сбыт остальной продукции.	Продукция плохо увязывается с существующим ассортиментом и ее продажа может привести к уменьшению спроса на остальную продукцию.	
4.2.Реализация	Реализация полностью обеспечивается существующей распределительной сетью и имеющимся сбытовым аппаратом.	Реализация обеспечивается в основном или частично существующей распределительной сетью. Может потребоваться небольшая реорганизация сбытового аппарата и использование мер по стимулированию сбыта.	Распределение может быть произведено только за счет поиска новых потребителей. По всей вероятности, потребуются серьезные изменения в организации и численности сбытового аппарата или же полная его замене.	

Приложение №5 

Кеворков В.В., Леонтьев С.В. 
Компания "Диво" 

Перечень основных таблиц исходных данных и документации, необходимой для разработки маркетингового обоснования бизнес-плана. 
1. Вводная часть. 
1.1. Какую стратегическую цель позволит осуществить реализация данного проекта? 
1.2. Кратко опишите состояние рынка на котором вы собираетесь реализовывать свою продукцию. 
1.3. Перечислите мероприятия с помощью которых вы намерены реализовать намеченную цель. 
1.4. Как осуществляется защита окружающей среды? 
1.5. За счет каких факторов обеспечивается достижимость поставленных в проекте целей? 
2. Анализ положения дел в отрасли 
2.1. Какая сырьевая база отрасли в настоящее время и в перспективе? 
2.2. Какое распределение производственных мощностей по регионам и областям? 
2.3. В каком состоянии находятся основные фонды, материально- техническая база производства предприятий отрасли? 
2.4. Приведите среднюю и на лучших предприятиях отрасли рентабельность производства, затраты на единицу продукции, на одного занятого. 
2.5. Какова была динамика продаж по отрасли за последние 5 лет? 
2.6. Сколько новых фирм возникло в этой отрасли за последние 3 года? 
2.7. Укажите предполагаемые объемы инвестиций в отрасль и ожидаемые результаты. 
2.8. Имеются ли федеральные и отраслевые целевые программы развития отрасли или программы модернизации, опишите их основные задачи и приоритеты, выделяемые из бюджета финансовые ресурсы? 
2.9. Какие ожидаются темпы прироста по отрасли? 
2.10. Дайте оценку величины и структуры текущего действительного спроса на аналогичную вашей продукцию на ближайшие 1-2 года. 
2.11.Потенциальные Потребители: кто они? 
2.12.Кто является конечным Потребителем продукции, каков средний размер покупки, в денежных единицах ее периодичность? 
2.13.Отличается ли возможный круг Потребителей вашей продукции от того круга Потребителей, на который рассчитана продукция конкурентов? 
2.14.Как можно кратко описать конкурентную ситуацию на вашем рынке? 
2.15.На какой ступени развития находится ваш рынок? 
Формирование, становление, рост, зрелость, свертывание, промежуточная стадия, не знаю. 
2.16.Насколько спрос на этом рынке зависит от цены? 
в очень большой степени, не в очень большой степени, не знаю. 
2.17.Какие из предложенных базовых стратегий вы используете на важнейшем для вас рынке 
( )полное удовлетворение рыночного спроса 
( ) концентрация продукта в некоем секторе рынка 
( ) специализация продукции 
( ) специализация рынка 
( ) ни одной из этих стратегий 
2.18.На каком сегменте рынка вы планируете конкурировать? 
2.19.Какие сильные и слабые стороны вашей продукции с точки зрения выбранного сегмента рынка? 
2.20. Какие новые виды продукции появились в отрасли за последнее время? 
2.21. Потенциальные конкуренты: кто они? Дайте характеристику конкурирующих видов продукции и организаций. 
2.22.Сколько у вас конкурентов на вашем основном рынке: 
1 - 5; 6 - 10; более 10; не знаю; нет 
2.23.Какие виды предприятий имеют ваши конкуренты: 
очень малые; малые и средние; крупные; те и другие; не знаю 
2.24.Кто является вашим основным конкурентом? 
2.25.Какую долю на вашем основном рынке имеют в совокупности три крупнейшие фирмы? 
в процентах ____%; не знаю 
2.25.Каковы границы возможностей существующих и потенциальных конкурентов? 
2.26.В чем заключаются реализуемые и планируемые ими мероприятия? 
2.27.В какую сферу деятельности не следует вторгаться, потому что конкурент окажет отчаянное сопротивление? 
2.28. Укажите объемы продаж, качество и цены конкурентов. 
2.29. Какими приемами маркетинга пользуются конкуренты? Какие из них наиболее удачны? 
2.30. Какая ценовая стратегия конкурентов? 
2.31.Проводит ли конкурент в сфере сбыта агрессивную ценовую политику? 
2.32.Цены продаж (в сравнении с вашей фирмой): 
выше; одинаковые; ниже; не знаю 
2.33.Как изменились цены на важнейшие наименования продукции конкурентов в последние два года? снизились одинаковые повысились 
Какие уступки делает основной конкурент своим Потребителям? _____________ 
2.34. Каковы сильные и слабые стороны существующих и потенциальных конкурентов? 
продукт и производственная политика (качество, широта ассортимента и модификации, основные и дополнительные эффекты от развития продукта); 
организация и каналы сбыта; 
возможности маркетинга (применение инструментов маркетинга); 
производственный потенциал (техническое ноу-хау, гибкость структур); 
потенциал роста производительности; 
финансовая ситуация (собственный и заемный капитал, ликвидность и т.д.); 
себестоимость; 
научно-исследовательские и опытно конструкторские работы (характеристика затрат в прошлом и настоящем, главные направления); 
обеспечение энергией и сырьем; 
местоположение; 
система управления; 
качество руководящих кадров; 
внутренний облик и внешний имидж фирмы, культура производства и т.д. 
2.35. Какую роль может сыграть каждый из них в судьбе проекта? 
2.36. За счет чего можно выдвинуться вперед? 
2.37. Оцените степень устойчивости вашей продукции на рынке в сравнении с конкурирующей в соответствии с формой, представленной в таблице 
Анализ степени устойчивости продукции на рынке 
 	Запросы Потребителей	Что может предложить конкурент	Что может предложить организация, осуществляющая проект	
1	Качество	 	 	
2	Исключительность продукции	 	 	
3	Низкие цены	 	 	
4	Ассортимент	 	 	
5	Послепродажное обслуживание	 	 	
6	Надежность	 	 	
7	Условия доставки	 	 	
8	Местонахождение	 	 	
9	Полнота информации	 	 	
10	Близость (доступность)	 	 	
11	Кредитные карточки	 	 	
12	Кредитная линия	 	 	
13	Гарантии	 	 	
14	Консультирование	 	 	
Должны быть указаны источники исходной информации по конкурирующим видам продукции и организациям. 
3. Существо проекта. 
3.1. Кратко опишите цель проекта. 
3.2. Это новый проект или расширение (модернизация)? 
3.3.Какие информационные материалы имеются о проекте (наличие предварительного ТЭО, исследование рынка и т.д.)? 
3.4. Когда и кем проведены эти исследования, в том числе находящиеся в процессе подготовки или нуждающиеся в обновлении? 
3.5. Какую продукцию предполагается производить? Приведите название продукции, краткое описание её потребительских свойств (желательно с иллюстрацией). 
3.6. Какая наметилась тенденция изменения выпускаемого ассортимента продукции на вашем предприятии? Как появилась идея новой продукции? 
3.7. Какие основные области применения и назначения продукции? 
3.8. Какую потребность эта продукция будет удовлетворять? 
3.9.Какие новые возможности и перспективы открываются в связи с выпуском предполагаемой продукции? 
3.10. Возможны ли модификации продукции, альтернативные области применения в качестве самостоятельной продукции или элемента системы? 
3.11. Укажите сильные стороны и преимущества продукции, конъюнктурные и другие факторы, способные обеспечить технический и коммерческий успех проекта. 
3.12. В чем новизна предлагаемой продукции? Не раскрывая know-how дать названия, описание и раскрыть способ применения используемых новинок. 
3.13.Есть ли аналоги вашей продукции в отрасли (за рубежом)? Произведите сравнительную оценку (оптимистическую и пессимистическую) для образцов, производимых как внутри страны, так и за рубежом. Укажите источники информации. Перечислите основные технико-экономические и интервальные оценки в виде таблицы: 
Наименование показателей	Значение показателей	
	Предлагаемый образец	Замещаемый	Лучший отечеств.	Лучший мировой	
1	2	3	4	5	
 	 	 	 	 	
При отсутствии данных об аналогах, дайте экспертные сравнительные оценки (в процентах или шкальным образом). 
3.14. Приведите данные о патентах, лицензиях, публикациях и других формах защиты продукции. 
3.15. С какими ключевыми проблемами вы сталкиваетесь при создании данной продукции? Как эти проблемы используются при оценке технической реализуемости, новизны и эффективности, а также времени их решения. 
3.16.Укажите факторы технической неопределенности и меры по их снижению. Приведите данные, позволяющие выяснить степень уверенности разработчика в приводимых характеристиках (п. 3.13) и разрешимости остающихся проблем. 
3.17.Какие меры предусмотрены в случае непредвиденных изменений рыночной конъюнктуры? 
4. План маркетинга 
4.1.Какую ценовую стратегию вы выбираете? Ориентированную на увеличение объёма продаж, завоевание репутации и привлечение наибольшего числа Потребителей или быстрое получение наибольшей прибыли. 
4.2. Каким методом при установлении цены вы пользуетесь? 
4.3. Какая прогнозируется цена на вашу продукцию? 
4.4. Какой опыт работы вы имеете на выбранном сегменте рынка? 
4.5. Ваша стратегия в области сбыта? Какие мероприятия вы используете по содействию сбыта на стадиях подготовки производства и собственно производства? 
4.6. Как организовано распределение и продажи вашей продукции? 
4.7. Опишите формы используемой вами рекламы? 
4.8. Как влияет реклама на формирование общественного мнения? 
4.9.Имеете ли вы собственную систему скидок для Потребителей? (При оплате наличными, при превышении стандартного размера закупаемой партии, за превышение определенного объема закупок за фиксированный период времени и т.д.). 
4.10. Как предусмотрена корректировка цен во времени с учетом этапов жизненного цикла продукции и инфляции? 
4.11. Как учитываются меры государственного регулирования цен? 
4.12. Имеете ли вы систему гарантийного (послепродажного) обслуживания? 
4.13. Как влияет цена вашей продукции на эластичность спроса? Сколько единиц продукции можно будет продать при различных уровнях цен? При каком уровне цен может начаться затоваривание? 
4.14. Как влияет количество проданной продукции на величину выручки (валового дохода)? Какая максимальная цена, по которой ваша продукция может быть принята рынком? 
4.15. Какой возможный объем продаж (по отдельным периодам) с учетом потенциальных конкурентов, возможности развертывания производства и других факторов? 
4.16. Как влияет цена вашей продукции на количество выпускаемой продукции? 
4.17. Пути снижения себестоимости продукции. 
4.18. Как учитывается возможное снижение прибыльности производства при увеличении его объемов (при наличии устойчивого спроса)? 

Приложение №6 

Кеворков В.В., Леонтьев С.В. 
Компания "Диво" 

Бизнес-план “Бобр” (раздел “Стратегический рыночный план”). 
(“Заволжский завод гусеничных тягачей –ЗЗГТ”, Нижегородская обл., 1998 г.). 
Крупнейшие производители аналогичной продукции. 
Производство гусеничных транспортеров в России и странах СНГ представлено четырьмя производителями в городах Ишимбай (Россия), Харьков (Украина), Семипалатинск (Казахстан) и Заволжье (Россия, Нижегородская область). Кроме того, за рубежом существуют компании, выпускающие гусеничную технику специального назначения для сельского хозяйства, нефте-газоразведки и прочих изыскательских и эксплуатационных работ, например: “Хеглундз” (Швеция), “Катерпиллер” (США). В нижеприведенной таблице сравнивается гусеничная техника названных предприятий. 
Таблица. Сравнение гусеничной техники различных производителей. 
География производителя	Марка транспортеров	Класс транспортеров	Цена, 
Тыс. долл. США	
г.Заволжье, Россия	ГАЗ	до 5,5 т	50-80	
г.Ишимбай, Россия	МГТ, СКБМ, ГПЛ	до 30 т	100	
Специальное конструкторско-технологическое бюро транспортных и технологических машин, 
г. Н.Новгород	ТТМ-3901	до 5 т	70-90	
Рубцовский МЗ Россия	УШ-521, ГПЛ-522, СКБМ-523, МГТ-529, ДП-4П	до 14,5 т	100-200	
г.Харьков, Украина	МТЛБ	12-16	150	
г.Семипалатинск Казахстан	ГТТ, ГТ-ТМ	9-12	80	
“Сису Дефенс” Финляндия	“НАСУ”	до 5 т	90-170	
“Хенглундз”,Швеция	BV-206	до 4,5 т	100-180	
Как видно из таблицы, класс выпускаемых машин и их цена существенно отличаются друг от друга. В связи с этим можно сделать вывод, что у каждого из отечественных производителей имеется свой собственный рынок гусеничной техники, и их, строго говоря, нельзя считать конкурентами. Что касается гусеничной техники зарубежного производства, то здесь, в первую очередь, играет фактор цены, в 2-3 раза превышающий цену техники производства ОАО “ЗЗГТ”, особенно в условиях неплатежеспособности потребителей. Более того, имеются сведения о наличии реального платежеспособного спроса за рубежом, в частности в США, на гусеничную технику ОАО “ЗЗГТ”. 
Ожидаемая доля новой продукции предприятия на рынке гусеничной техники. 
Исследования маркетинговой службы ОАО “ЗЗГТ” показывают, что потребители на внутреннем рынке проявляют повышенный интерес к легкой, маневренной и экономичной технике (500-600 машин в год). Учитывая этот фактор, отечественные производители, в том числе и ОАО “ЗЗГТ” стремятся удовлетворить спрос в такой технике. На ОАО “ЗЗГТ” разработан предлагаемый проект производства малого тягача класса до 3,5 тонн. 
Волжский автомобильный завод создал опытный образец гусеничного транспортера на базе автомобиля “Нива”. Однако до постановки на серийное производство им еще далеко. ОАО “ЗЗГТ” в отношении перспектив выпуска машин данного класса находится в более выгодном положении, т.к. накоплен огромный опыт по выпуску аналогичной техники. Исходя из этого, поставка данной машины на серийное производство на предприятии при наличии финансирования будет сопряжена с меньшими трудностями. При скорейшем выходе на рынок с данной моделью, у предприятия появляется возможность стать монополистом в выпуске данной продукции. Реализация гусеничных транспортеров, выпускаемых в настоящее время, имеет сезонный характер в силу того, что эксплуатация данной техники летом, в районах тундры запрещена из-за нарушения её зеленого покрова. В силу того, что новая модификация тягача имеет малое удельное давление, а также возможность комплектования асфальтоходными гусеницами появляется возможность избежать резкого влияния сезонности на спрос и реализацию. 
Конечные Потребители 
Основными Потребителями всех типов гусеничных транспортеров-тягачей являются предприятия нефтегазового комплекса (более 60%), геологические экспедиции (до 10%), оленеводческие и лесные хозяйства всех районов Крайнего Севера, Сибири и Дальнего Востока. Вся продукция завода на 90% реализуется по России, 4% на Украину, 3% в Беларусь и около 3% по другим регионам. 
В основном все покупатели и заказчики являются конечными Потребителями продукции. Маркетинговая служба завода выявила некоторые требования к продукции. Часть требований обусловлена потребностью в новой технике, т.е. технике специального назначения для бурения, для пожаротушения, для сбора разлившейся нефти. Другая часть требований направлена на улучшение качества и удобства существующей продукции, например усиление коробки переменных передач, улучшение комфортабельности водительской кабины, установка кондиционера в кабине и салоне, автономного отопителя. 
Основываясь на данных, полученных путем предварительных маркетинговых исследований, данной машине отводится роль замены транспортных средств типа “Буран”, широко используемых жителями Крайнего Севера и Чукотки. К тому же если взять анализ перспектив развития таких регионов как Ямало-Ненецкий автономный округ и Ханты-Мансийский автономный округ Тюменской области, Ненецкий автономный округ Архангельской области и север Республики Коми, то данные регионы в обозримом будущем останутся источником углеводородного сырья для страны, а газа и для Европы. 
Следующим по уровню вложений в добычу сырья идут нефтяные проекты. Общий объем ожидаемых инвестиций в добычу нефти характеризуют следующие цифры: в 6 крупнейших нефтяных проектов (из которых 4 будут осуществляться в рассматриваемом регионе) будет инвестировано более 129 млрд. USD (102 млрд. иностранных инвестиций, 27 млрд. - российских). Общая прибыль от реализации этих проектов достигнет 600 млрд.USD. 
Готовятся к реализации и ряд более мелких проектов. 
При освоении новых газонефтеносных месторождений большие вложения будут в строительство инфраструктуры: в транспортные коммуникации, строительные площадки, жилье, подъездные железные дороги. Это говорит о том, что спрос на гусеничную технику будет неуклонно расти. 
Прогнозируемая рыночная цена. 
Оптовая цена на гусеничный транспортер определяется из сложившейся конъюнктуры на внутреннем и внешнем рынке, а также исходя из уровня рентабельности, достаточного для поддержания стабильного финансового состояния и платежеспособности предприятия. 
Описание предполагаемых способов, форм и каналов сбыта продукции. 
Система сбыта организована напрямую с конечным Потребителем. 
В целях укрепления позиций предприятия на рынках России и Ближнего Зарубежья в соответствии с Планом реструктуризации предприятия планируется создание дилерской сети, имеющей своей целью увеличение объемов реализации тягачей и запасных частей к ним с предполагаемым эффектом - увеличение объемов продаж на 20%. 
Реклама. 
Для организации эффективной рекламы в средствах массовой информации будут привлекаться рекламные агентства в регионах. 
Наряду с этим планируется участие в выставках, конференциях, использование прямой почтовой рассылки, а также производство печатной и сувенирной рекламной продукции. 
Формирование общественного мнения. 
В целях привлечения внимания потенциальных покупателей, а также для формирования у них положительной оценки продукции предприятия (качество и технические преимущества продукции, солидность производителя и т.д.) планируется опубликование ряда статей в специализированных журналах и региональных периодических изданиях. 
Стимулирование продаж. 
Предприятие планирует проявить гибкую ценовую политику. Оптовым покупателям и постоянным Клиентам будут предоставляться скидки. Помимо этого, предприятие готово предоставить льготные условия в приобретении продукции покупателям-инвесторам, вложившим средства в какую-либо стадию реализации проекта. 

Приложение №7 

Кеворков В.В., Леонтьев С.В. 
Компания "Диво" 

Вариант позиционирования службы маркетинга на предприятии. 
В качестве возможного варианта позиционирования службы маркетинга в организационной структуре предприятия предлагаем рассмотреть вариант, разработанный совместно с руководителями среднего управленческого звена “ЗЗГТ” в рамках программы реструктуризации. Вариант оргструктуры приведен на рис. 7.1. 
Прежде чем перейти к пояснению места службы маркетинга в этой структуре давайте рассмотрим общие принципы подхода, положенные в основу разработки этого нетрадиционного варианта оргструктуры. 
Главной целью, которую мы перед собой ставили, было повышение эффективности управления предприятием в условиях подготовки к выпуску нового вида продукции, с которым предприятие связывало своё будущее на рынке и в соответствие с определенными целями маркетинга. Предложенный вариант предполагает как бы двойную структуру управления предприятием: структуру для стратегического развития и структуру, обеспечивающую прибыль от хозяйственной деятельности. 
Ответственным за стратегическое развитие в этом варианте становится Директор по стратегическому развитию. Именно ему даются большие полномочия в распоряжении ресурсами и финансами для выполнения стратегических задач. Под его началом реально сосредотачиваются все стратегические службы, на которых и возлагается ответственность за поиск и разработку маркетинговой стратегии предприятия, её воплощения и оценки. То есть весь цикл от фактического зарождения идеи, разработки конструкторской и технологической документации, определения этапов финансирования и до создания опытных образцов, проведения пробного маркетинга, анализа полученных результатов и подготовки решения о начале её серийного выпуска. И только после этого он передаёт все бразды правления Исполнительному директору, который и обеспечивает фактическое получение прибыли от серийного производства. 
Положительными моментами этого варианта можно считать наличие тесного взаимодействия между разработчиками, плановиками, финансистами и службой маркетинга. Это означает, что целый ряд “больных” вопросов по учёту пожеланий Потребителей в конструкции продукции будут, по возможности, учтены, да и ценовая стратегия будет строиться с учетом реалий рынка и специфики расчетов с основными категориями Потребителей, а, не исходя из “нужд” предприятия. 
Сам процесс принятия решений по стратегии должен осуществляться коллегиально на совещаниях, где Главный бухгалтер, Исполнительный директор, Начальник ОТК, Директор по персоналу имеют равный голос с Директором по стратегическому планированию. При этом право принятия окончательного решения, как и вся мера ответственности за него, остаётся прерогативой Руководителя. 
Как видно из предложенной схемы, служба маркетинга находится в прямом подчинении у Директора по стратегическому планированию, а не непосредственно у руководителя, как это есть в настоящее время и не у коммерческого директора, как это было в период её становления. Роль отдела по заключению договоров с Потребителями выполняет Производственно- коммерческая фирма “ПКФ “ЗЗГТ”. Предполагается, что Директор по стратегическому планированию в перспективе должен быть стать маркетинг-директором с сохранением за ним статуса первого заместителя Руководителя. 

Приложение №8 

Кеворков В.В., Леонтьев С.В. 
Компания "Диво" 

Служба маркетинга предприятия (организация по отраслям). 
Структура службы маркетинга: 
Руководитель службы -1 человек. 
Менеджеры по отраслям - 4 человека. 
Менеджер по сырью –1 человек. 
Менеджеры по отраслям и сырью ведут конкретные отрасли и поставщиков, включая решение вопросов от поиска новых Потребителей и поставщиков до создания дилерских или дистрибьюторских центров. 
Менеджер по планированию ассортимента, рекламе и паблик рилейшнз. 
Экономист – один человек. 
Основное направление деятельности - экономические расчеты при взаимозачетах и экономическое обоснование целесообразности различных схем скидок и форм оплаты в рамках программ по стимулированию сбыта. 
В процессе практической работы предусматривается возможность временного привлечения для выполнения конкретных задач специалистов из других структурных подразделений предприятия или сторонних организаций. 
Работа службы строится в соответствии с утвержденными планами работ (на первых порах квартальными, а далее полугодовыми). 
Отчетность оперативная, но не реже одного раза в квартал с представлением руководству конъюнктурного обзора о состоянии рынка и положения предприятия на нем. 
Цели и задачи службы маркетинга. 
Служба маркетинга является самостоятельным структурным подразделением предприятия, подчиняется непосредственно коммерческому директору и руководствуется в своей деятельности действующим законодательством, указаниями и приказами, утвержденными планами работ. 
Работа службы ориентирована на гибкое приспособление всей хозяйственной деятельности предприятия к изменениям экономической ситуации в России и СНГ, учета требований Потребителей и сочетает в себе комплексные работы экономического, планирующего, технико-производственного, сбытового и исследовательского характера. 
Основные задачи, стоящие перед службой маркетинга. 
Фактический анализ реализации продукции предприятия и его основных конкурентов в групповом и развернутом ассортименте, включая: 
анализ уровня и тенденций спроса, % обеспеченности потребителей в разных отраслях нашей продукцией, размеров неудовлетворенного спроса, в целом по России и по отраслям (регионам) в отдельности; 
анализ ценовой, сбытовой, рекламной стратегий и методов стимулирования сбыта, используемых основными конкурентами в целом по России и в конкретных отраслях и регионах, выявление их сильных и слабых сторон; 
анализ, выявление и прогнозирование тенденций принципиального характера в отраслях и на региональных рынках; 
определение сегментов рынка для основных групп продукции, их доли и позиций на каждом сегменте рынка; 
анализ эффективности операций по взаимозачетам и поиск путей оптимизации этих цепочек; 
анализ рынка основных видов сырья и прогноз возможных тенденций; 
анализ причин неудовлетворенного спроса на продукцию предприятия и разработка предложений по снижению его размеров; 
создание и оперативное ведение баз данных “Потребители” и “Конкуренты”; 
определение точек насыщения сбыта по группам продукции и/или отдельным ее видам; 
разработка и формирование кратко-, средне- и долгосрочных прогнозов по сбыту продукции по отраслям и регионам и/или сегментам рынка и кварталам; 
разработка предложений по освоению новых рынков/сегментов рынка и предложений по диверсификации; 
разработка предложений по освоению новых видов продукции, снятию с производства или использованию их в новых сферах, отвечающих запросам новых Потребителей и требованиям вновь открывающихся рынков; 
разработка плана мероприятий по директ-маркетингу и его практическое осуществление; 
выбор наиболее перспективных регионов с целью создания в них дилерских центров, участие в разработке порядка взаимоотношений с дилерами и в их создании (участие в разработке типового Договора, определяющего порядок взаимоотношений с ними); 
разработка предложений по концепции ценовой стратегии, включая: систему скидок в рамках программ по стимулированию сбыта; 
разработка предложений по основному и альтернативному плану сбыта (на случай непредвиденных обстоятельств, например, сезонных изменения конъюнктуры рынка и др.); 
разработка предложений по концепции стратегии достижений целей сбыта и организационных мер по ее осуществлению. Подробная тактика действий и составление графика КТО?,ЧТО?, КОГДА? ГДЕ? делает и ЗА ЧТО? несет персональную ответственность; 
разработка предложений по созданию/корректировке элементов фирменного стиля, их правильному использованию в оформлении внутренних и внешних помещений предприятия, на выставках и ярмарках, а также во всех используемых средствах рекламы; 
разработка плана мероприятий по рекламе и паблик рилейшнз, с использованием наиболее эффективных средств рекламы, оперативный анализ эффективности их проведения и, при необходимости, корректировка; 
разработка предложений по формированию/корректировке положительного имиджа предприятия в сознании Потребителей и единой корпоративной культуры, непосредственное участие в их практическом осуществлении с использованием и средств рекламы; 
поиск исполнителей/соисполнителей для проведения работ по маркетингу и рекламе среди сторонних организаций, постановка перед ними задач, оперативный контроль и анализ выполненных ими работ; 
разработка предложений о порядке информационного взаимодействия, между службой маркетинга и другими структурными подразделениями предприятия; 
разработка предложений по формированию плана маркетинга на текущий период; 
разработка предложений по совершенствованию организационной структуры фабрики с целью эффективного решения задач в соответствии с принятым планом маркетинга; 
систематизация, анализ и контроль плана маркетинга. 
Должностная инструкция менеджера по планированию ассортимента, рекламе и паблик рилейшнз. 
1. Общие положения. 
1.1. Менеджер по планированию ассортимента, рекламе и паблик рилейшнз (далее по тексту - менеджер) непосредственно подчиняется руководителю службы маркетинга. 
1.2.Основной задачей менеджера является организация и осуществление работ по планированию ассортимента, разработке упаковке и видов фасовке, рекламе и паблик рилейшнз. 
1.3. Менеджер осуществляет свою деятельность в соответствии утвержденными “Основными целями и задачами службы маркетинга”, “Основными видами взаимосвязи службы маркетинга с другими структурными подразделениями предприятия” и настоящей должностной инструкцией. 
1.4. Менеджер назначается и освобождается от занимаемой должности приказом Генерального директора по представлению Руководителя службы маркетинга. 
1.5. Менеджеру устанавливается ненормированный рабочий день. 
2. Обязанности. 
Менеджер обязан. 
2.1.Систематизировать, планировать и анализировать работу свою работу, в том числе: 
2.2.Обеспечить выполнение в сроки и на профессиональном уровне всех видов порученных и закрепленных за ним работ в соответствии с утвержденной должностной инструкцией, включая: 
Проводить многофакторный сравнительный анализ продукции выпускаемой фабрикой и ее основными конкурентами по всему ассортиментному ряду. Разработку предложений по освоению новых видов продукции и/или сокращению/снятию с производства продукции не пользующейся спросом. 
Осуществлять анализ рекламной и стратегий по паблик рилейшнз основных конкурентов, в целом по России и по базовым регионам в частности, выявление их сильных и слабых сторон. 
Осуществлять оперативный анализ информации, имеющейся в базах данных “Потребители” и “Конкуренты”, опубликованной в СМИ и полученной в результате посещения выставок и ярмарок, в части своей сферы деятельности. 
Разработать принципы создания (технического задания), элементов фирменного стиля, подготовку текстов и материалов рекламных и по паблик рилейшнз, контроль за правильностью их использования в рамках проводимой рекламной кампании, а также в упаковке и оформлении помещений, выставочных экспозиций и спецодежде. 
Разработать проект тематико-финансового плана по рекламе и паблик рилейшнз, составление медиаплана, участие в его проведении, оперативный контроль за эффективностью осуществленных мероприятий и используемых средств рекламы. 
Осуществлять поиск сторонних организаций/исполнителей для выполнения работ по рекламе, паблик рилейшнз и созданию новых видов упаковки, оперативный контроль за качеством выполненных ими работ. 
Разработать план мероприятий по стимулированию сбыта в целом по России и по базовым регионам в частности, непосредственное участие в его проведении и оперативном анализе эффективности осуществленных мероприятий. 
Готовить предложения по рекламной поддержки дилерской/дистрибьюторской и фирменной торговой сети, создания и функционирования ассортиментного кабинета на предприятии. 
Разработать предложения по плану мероприятий по формированию и/или корректировке имиджа и корпоративной культуры предприятия, в том числе с использованием средств рекламы, непосредственное участие в их проведении и оперативный анализ эффективности осуществленных акций. 
Обеспечить информационно-рекламную поддержку участия предприятия в выставках и ярмарках. 
Организовать учет и контроль за правильностью использования и расхода рекламной продукции. 
Участвовать в разработке плана маркетинга, анализе его выполнения и подготовке предложений по его корректировке. 
Участвовать в разработке предложений по совершенствованию структуры взаимодействия с другими структурными подразделениями предприятия. 
Менеджер должен знать: 
Правительственные постановления, нормативные и другие руководящие материалы по направлениям деятельности службы. 
Принципы организации практической деятельности в сфере маркетинга, планирования ассортимента, рекламы, паблик рилейшнз и стимулирования сбыта. 
Методы организации и проведения рекламных и кампаний по паблик рилейшнз, основы медиапланирования и эффективного использования средств рекламы. 
Основы анализа эффективности рекламы. 
Основы психологии и дизайна. 
Основы менеджмента. 
Основы делопроизводства. 
3. Права. 
Менеджер имеет право: 
Представлять на рассмотрение и утверждение Руководителя службы маркетинга планы работ и отчеты об их выполнении, включая: 
Предложения по совершенствованию ассортиментной, рекламной политики и плана мероприятий по формированию и/или корректировке имиджа и корпоративной культуры предприятия. 
Визировать: 
Документы, содержащие технико-экономические характеристики новых видов продукции (на стадии планирования их производства). 
Планы производства новых или снятия с производства не пользующихся спросом видов продукции. 
Проекты разработки элементов фирменного стиля, оригинал-макеты рекламной продукции, проекты оформления внутренних и внешних помещений предприятия. 
Образцы типовых договоров с Потребителями, дилерами и дистрибьюторами, в части обеспечения их рекламно-информационными материалами. 
Счета сторонних организаций/исполнителей за работы, выполненные в соответствии с утвержденным тематико-финансовым планом по рекламе или по отдельным заявкам службы маркетинга. 
4. Ответственность. 
Менеджер несет ответственность за ненадлежащее выполнение своих обязанностей. 
Несвоевременность и низкий профессиональный уровень выполненных работ. 
Неправильность и неполноту использования предоставленных ему прав. 
Низкую исполнительскую дисциплину. 
Предложения по организации практической деятельности 
службы маркетинга (организация по регионам) на краткосрочный период. 
Задачи региональному менеджеру предприятия в г. Москве. 
Определить список контрольных точек среди торгующих организаций в Москве (не менее 20), по которым будет осуществляться ЕЖЕНЕДЕЛЬНЫЙ мониторинг наличия в продаже продукции предприятия и её основных конкурентов. Цель мониторинга: определение наличия продукции в контрольных точках, цен на нее, видов упаковки, анализа тенденций с реализацией. Особое внимание необходимо уделить реализации новых видов продукции и, по возможности, выяснить через продавцов, как идет их реализация и восприятие новых видов продукции Покупателями. 
Осуществлять ежемесячный контроль за ценами на московском рынке основных производителей и поставщиков по данным, полученным от самих производителей, а также по анализу изданий, ориентированных на оптовиков. 
Оперативно выявлять новые виды аналогичной нашей продукции на рынке, осуществлять её сравнительный анализа качества. 
Выявить каналы и условия получения статистической информации, необходимой для анализа конъюнктуры рынка в Москве и по регионам, в том числе по импорту в ассортименте. 
Выявить по базам данных (БД) отдела сбыта перечень Потребителей тех, кто в прошлые годы брал продукцию регулярно и в больших объёмах, а в текущем году либо не берет, либо берет значительно меньше и путем анкетирования/интервьюирования их выявить причины сложившегося положения. Данная работа на этом этапе носит чисто пилотный характер и ставит своей целью отработать методику анализа полученных данных и целесообразность проведения таких работ в будущем. 
Из БД отдела сбыта выявить и тех из разовых Потребителей, которых в перспективе хотелось бы иметь в качестве постоянных и разработать предложения по их стимулированию. Осуществить поиск новых оптовых Потребителей, в том числе из не традиционных ранее сегментов рынка. 

Приложение №9 

Кеворков В.В., Леонтьев С.В. 
Компания "Диво" 

Порядок информационного взаимодействия службы маркетинга с основными структурными подразделениями предприятия. 
Наименование входящего документа и периодичность его получения.	Наименование исходящего документа и периодичность его получения.	
Генеральный директор 
Совет директоров 
Приказы, указания, распоряжения по предприятию (по мере их поступления). 
Утвержденные планы работ по службе маркетинга. 
Оперативные запросы, поручения. 
Финансовый директор 
Главная бухгалтерия 
ПЭО 
Утвержденные цены и виды скидок на все виды продукции в развернутом ассортименте (по мере их утверждения). 
Финансовый план по выпуску продукции по месяцам, кварталам, полугодиям, году и данные о его выполнении. 
Директор по производству 
Технический директор 
ОГТ, ОТК 
Планы производства в развернутом ассортименте по месяцам, кварталам, полугодиям и году и данные о его фактическом выполнении. 
Планы мероприятий по совершенствованию качества продукции. 
Планы технического перевооружения производства, освоения новых видов продукции или сокращения объемов (снятия с производства) отдельных видов продукции, переход на новые виды фасовки и упаковки. 
Отдел информационных технологий 
Информация о технических и программных ресурсах предприятия, планов модернизации технического и программного переоснащения структурных подразделений предприятия (по мере формирования). 
Коммерческий директор 
Отдел сбыта (продаж) 
Отдел снабжения 
Юридический отдел 
План поставок продукции по договорам в развернутом ассортименте по регионам и данные о фактической отгрузке по месяцам, кварталам, полугодиям, году. 
Сводная информация по объемам неудовлетворенного спроса по конкретным видам продукции и по конкретным Клиентам. 
Информация о новых законодательных актах, касающихся сферы деятельности службы маркетинга.	Служба маркетинга 
Проект плана работ службы маркетинга по изучению конъюнктуры рынка на год с разбивкой по кварталам. 
Проект тематико-финансового плана рекламных и Паблик рилейшнз мероприятий на полугодие/год. 
Проект плана мероприятий по формированию/корректировке имиджа предприятия и создания корпоративной культуры на полугодие/год (по мере формирования, но не реже одного раза в полугодие). 
Оригинал-макеты на элементы фирменного стиля и на всю рекламную продукцию (по мере ее представления Исполнителями). 
Проект плана мероприятий по стимулированию сбыта на полугодие/год. 
Отчет о выполненных работах и оперативный анализ эффективности осуществленных мероприятий (по мере их выполнения). 
Отчет о замечаниях, пожеланиях и предложениях Потребителей относительно качества продукции и упаковки/фасовки, уровня обслуживания на предприятии (по мере обработки, но не реже одного раза в полугодие в виде приложения к конъюнктурному обзору). 
Конъюнктурный обзор рынка в развернутом ассортименте в целом по России и по регионам в частности, включающий оценку уровня и тенденций спроса, % обеспеченности населения регионов в продукции предприятия и основных конкурентов, сегментирование рынка и анализ положения предприятия на нем, предложений по корректировке позиционирования его на рынке, социально-демографический портрет Потребителя (не реже одного раза в полугодие). 
Предложения по освоению новых и перспективных рынков сбыта. 
Предложения по совершенствованию ассортиментной политики сокращению и/или снятию с производства отдельных видов продукции, не пользующейся спросом, диверсификации видов деятельности предприятия. 
Проекты концепций ценовой и сбытовой стратегий и предложения по их оперативной корректировке, включая предложения по организации товародвижения, фирменной торговой сети, критерии выбора базовых регионов с целью создания дистрибьюторской и дилерской сети (по мере формирования, но не реже одного раза в полугодие). 
Кратко-, средне- и долгосрочные прогнозы ситуации на рынке и анализ возможных принципиальных тенденций изменения конъюнктуры рынка. 
Проект плана маркетинга предприятия и результаты оперативного контроля за его выполнением (не реже одного раза в полугодие). 
Предложения по внесению изменений в штатное расписание службы маркетинга и формы стимулирования оплаты труда штатных и привлеченных специалистов (по мере необходимости). 
Предложения по совершенствованию информационного взаимодействия между структурными подразделениями предприятия (по мере их формирования). 
Предложения по созданию и оформлению ассортиментного кабинета или демонстрационного зала на предприятии. 
Предложения по изменению структуры ассортиментных ограничений при отгрузке с учетом пожеланий Потребителей и сезонных колебаний спроса на отдельные виды продукции (по мере их формирования). 
Информация о ценах на аналогичную продукцию основных конкурентов (не реже одного раза в полугодие или по запросу). 
Результаты анализа эластичности спроса и размера цены спроса на продукцию в развернутом ассортименте в целом по России и по базовым регионам (не реже одного раза в полугодие). 
Предложения по формированию и/или корректировке дилерских, дистрибьюторских и отпускных цен на продукцию, размеров скидок и бонусов в рамках программы по стимулированию сбыта (по мере их формирования). 
Отчет о выполнении тематико-финансового плана по рекламе и паблик рилейшнз (раз в полугодие). 
Данные о сравнительной оценке качества продукции предприятия, ее фасовки и упаковки по отношению к продукции основных конкурентов (по результатам опросов Потребителей, но не реже одного раза в полугодие). 
Информация о новых видах продукции по материалам в СМИ, по итогам посещения выставок и ярмарок, анализа ассортимента продукции в контрольных торговых точках в г. Москве и в регионах (по мере формирования, но не реже одного раза в полугодие). 
Предложения по корректировке структуры ассортимента выпускаемой продукции, сокращению или снятию с производства отдельных видов продукции и освоению новых. 
Предложения по совершенствованию видов и размеров упаковки и фасовки, внешнего оформления упаковки с учетом требований рынка (по мере формирования). 
Данные об оценках Потребителями новых видов продукции по результатам пробных продаж (по мере их проведения). 
Информация о замечаниях, пожеланиях и предложениях Потребителей относительно качества продукции (по мере обработке поступающей информации, но не реже одного раза в полугодие). 
Структуры матриц баз данных “Потребители” и “Конкуренты”, техническое задание по разработке программного обеспечения необходимого для проведения маркетингового анализа, включая программы для обработки результатов опросов (по мере необходимости). 
Предложения (техническое задание) по совершенствованию информационного взаимодействия между структурными подразделениями предприятия по компьютерным сетям (по мере необходимости). 
Предложения по совершенствованию организации взаимоотношений с Потребителями, с учетом замечаний, пожеланий и предложений, высказанных ими в процессе опросов (по мере формирования). 
Предложения по совершенствованию форм договоров с Потребителями, разработка базовых принципов взаимоотношений с дилерами и дистрибьюторами и типовых договоров с ними (по мере необходимости). 
Предложения по альтернативному плану сбыта на случай непредвиденных ситуаций, включая сезонные колебания спроса. 
Анализ конъюнктуры рынка сырья (по запросу).	

Приложение №10 

Кеворков В.В., Леонтьев С.В. 
Компания "Диво" 

Договор с коммерческими агентами. 
1. Предмет договора. 
1.1.Заказчик поручает, а Исполнитель принимает на себя обязательства по поиску Потребителей продукции на оговоренной территории, далее по тексту Территории, производимой Заказчиком в порядке и на условиях, предусмотренных настоящим Договором. 
1.2. Под Территорией в рамках настоящего Договора понимается любая территория России и стран СНГ за исключением Московского региона, включающего Москву и Московскую область. 
2. Обязанности сторон. 
2.1. Исполнитель обязуется: 
2.1.1. Представлять интересы Заказчика на Территории. Работать со всей возможной активностью, чтобы обеспечить продукцией Заказчика максимальное количество Потребителей на Территории. 
2.1.2. Осуществлять самостоятельно и за свой счет поиск Потребителей продукции на продукцию Заказчика на Территории по ценам и на условиях поставки согласованных с Заказчиком. 
2.1.3. Информировать Заказчика о замечаниях Потребителей по качеству продукции Заказчика, о ценах и других условиях поставки аналогичной продукции конкурентов в регионах. 
2.1.4. Оперативно передавать Заказчику документы по заключенным им договорам. 
2.2. Заказчик обязуется: 
2.2.1. Обеспечивать Исполнителя документами, необходимыми для заключения договоров с Потребителями, своевременно информировать об изменении цен на продукцию, условий поставки, формы и порядка расчета. 
2.2.2. Принимать все меры для скорейшего надлежащего оформления договоров с Потребителями, заключенными Исполнителем, и поставки продукции по ним. 
2.2.3. В течение 7 (семи) дней с момента поступления средств по договору на счет Заказчика или по наступлению других форм расчета за поставленную продукцию, выплатить Исполнителю комиссионное вознаграждение в соответствии с п. 3.1. настоящего договора. 
2.2.4. Обеспечивать Исполнителя необходимыми рекламно-информационными материалами и консультировать последнего по вопросам использования продукции Заказчика различными группами Потребителей. 
2.2.5. Предоставлять, по требованию Исполнителя, информацию о состоянии с расчетами по договорам Заключенным им с Потребителями. 
3. Условия расчетов и ответственность сторон. 
3.1. Исполнителю выплачивается комиссионное вознаграждение за реализацию продукции Заказчика, которое рассчитывается в виде базового процента от суммы заключенного им договора с учетом Н.Д.С в соответствии с нижеприведенной шкалой: 
Сумма договора в руб. Размер вознаграждения в % 
До ... миллионов - 2,0 
От ... миллионов - 2,5 
От ... миллионов - 3,0 
От ... миллионов - 3,5 
От ... миллионов - 4,0 
Свыше ... миллионов - 5,0 
3.2. Начиная с даты фактической разовой или итоговой (за любой период времени) оплаты Потребителями продукции по заключенным Исполнителем договорам, в размерах превышающих сумму в … миллионов рублей с учетом Н.Д.С., Исполнителю начисляется дополнительный премиальный бонус в размере 0,5% от стоимости продукции с учетом Н.Д.С. по каждому вновь заключенному им договору. 
Бонус действует в течение 6 (шести) месяцев с момента его первого начисления независимо от размеров поступающих денежных средств от Потребителей по заключенным с ними Исполнителем договорам в этот период. 
3.3. Если за период действия бонуса итоговая сумма, поступившая на счет Заказчика от Потребителей по договорам, заключенным Исполнителем будет не менее … миллионов рублей, срок действия бонуса пролонгируется на следующие 6 (шесть) месяцев. В противном случае дальнейшая оплата комиссионного вознаграждения осуществляется в соответствии со шкалой, приведенной в п.3.1. настоящего Договора. 
3.4. За нарушение сроков оплаты комиссионного вознаграждения в соответствии с п.2.2.3 настоящего Договора Заказчик выплачивает Исполнителю пеню в размере 0,1% от не начисленной суммы за каждый день просрочки, что не освобождает его от принятых обязательств по оплате комиссионного вознаграждения Исполнителю. 
3.5. За нарушение сроков предоставления информации по заключенным договорам п.2.1.4 Заказчик оставляет за собой право, пересмотреть размеры комиссионного вознаграждения. 

Приложение №11 

Кеворков В.В., Леонтьев С.В. 
Компания "Диво" 

Выдержки из дилерского договора. 
Объём. 
Настоящее Соглашение охватывает продажу, монтаж и обслуживание Дилером продукции, разработанной и изготовленной Предприятием в соответствии с Приложением № ... (Продукция). 
Территория. 
Территорией торговли является .... Продажа Продукции Дилером будет ограничена заказчиками, которые намерены установить Продукцию и работать на неё на данной территории. Дилер представит, если Предприятие запросит об этом, документальное подтверждение монтажа и эксплуатации продукции на Территории. 
Продажа продукции. Отсутствие конкуренции. 
Дилер имеет не исключительное (преимущественное) право продавать продукцию, указанную в Приложении 1, в пределах Территории. 
Дилер согласен: не поддерживать любые прямые или косвенные интересы в развитии торговли любым оборудованием, сравнимым с Продукцией или конкурентоспособным, в пределах Территории. 
Отношения с Заказчиками. 
Дилер будет заниматься коммерческими операциями с Продукцией в пределах Территории, как независимый продавец. 
Обязательства по закупке. 
В течение первых двенадцати месяцев срока действия Соглашения Дилер обязуется принять и оплатить Предприятию на общую сумму … 
За три месяца до окончания первоначального периода и каждые последующие двенадцать месяцев в течение срока действия Соглашения (Контрактный год) Стороны будут встречаться для согласования новых обязательств. 
В случае невыполнения обязательств Дилером по объёмам поставки, Предприятие имеет право прервать действие настоящего соглашения до истечения срока его действия. 
Информация. 
Дилер передает Предприятию ежеквартальные отчёты, освещающие развитие его торговой деятельности и текущую конъюнктуру рынка, на котором он работает (емкость рынка, прогноз по заказам на следующий квартал, перечень основных конкурентов, цены на их продукцию и условия поставки). 
Цены-Условия платежа. 
Цена на Продукцию устанавливается на условиях франко-завод. 
В приложении указаны коэффициенты к отпускным ценам на продукцию для Дилера и рекомендованные для конечного Потребителя. 
Приложение № ... 
Общая стоимость продукции в $	Изделие 1	Изделие 2	Изделие 3	Изделие 4	Изделие 5	
До 50.000	0.44	0.38	0.56	0.59	0.45	
50.000- 100.000	0.42	0.37	0.55	0.56	0.44	
100.000-300.000	0.40	0.36	0.54	0.54	0.42	
Более 300.000	0.38	0.35	0.53	0.53	0.40	
Коэффициенты к отпускной цене для Потребителя	0.63	0.47	0.75	0.78	0.62	
Торговая марка. 
Продукция будет продаваться с торговой маркой Предприятия. В технической и коммерческой документации Дилера должно быть указано, что продукция поставляется Предприятие. 
Право на использование торговой марки Предприятия, предусмотренное в настоящем Соглашении, не применяется к любому другому праву на использование этой марки и не считается косвенной лицензией на использование этой марки. 

Приложение № 12 

Кеворков В.В., Леонтьев С.В. 
Компания "Диво" 

Выдержки из текстов писем для деловой переписки. 
Тексты приводятся по книге “Письмовник для ведения деловой корреспонденции” (9) и из рекламных буклетов и писем. 
“Как результат изменения нашей политики продаж мы больше не прикладываем наш прейскурант. Цены на конкретные позиции (услуги) будут предоставлены Вам по требованию” 
“Прилагаем к письму наш текущий протокол цен. Вследствие того, что цены на ... постоянно увеличиваются, он сохраняет свою силу только в том случае, если Вы сделаете заказ в течение следующих ... дней.” 
“По истечении указанного времени запасы, которыми мы располагаем, будут исчерпаны, а затем, принимая во внимание тенденции рынка ..., мы должны пересмотреть и, весьма вероятно, изменить наши цены” 
“Нами установлена скидка в размере ...% от общей суммы заказа. Выбор этой цифры сделан не произвольно, а на основе расчетов. Увеличение размера скидки подвергло бы нас серьезному риску, а введение её только для отдельных клиентов было бы несправедливо и не этично”. 
“Мы хотели бы в дружеской форме напомнить Вам о том, что ряд Ваших платежей просрочен” 
“Я был удивлён, когда мне сообщили о Вашей за должности по счёту.” 
“Доброжелательность, сложившаяся в наших отношениях, -результат взаимного доверия и искренности. Она является слишком дорогой, чтобы потерять ее из-за Вашей за должности по счёту. 
Однако мы обеспокоены тем, что Вы не контактируете с нами, чтобы объяснить затруднение, с которым Вы, возможно, столкнулись и которое заставило Вас оставить наши письма без ответа на столь долгий срок. 
Давайте сохраним то, что мы так долго строили. Давайте поддерживать связь. Мы будем, счастливы, работать с Вами, но прежде мы должны получить известия от Вас” 
“Недавно мы завершили исследование рынка ... с целью определения возможностей ... в Вашем регионе. Результаты этого исследования оказались весьма обнадеживающими” 
“Вы были настоятельно рекомендованы нам, как фирма, имеющая наибольший успех в… Хотели бы узнать у Вас, не будете ли Вы заинтересованы представлять...в регионе? Если да, то мы будем рады связаться с Вами” 
“Как Вы заметили, в каталоге мы не указали стоимости, ни на какие виды услуг (товаров). Причина проста и легко объяснима: хотя мы и представим Вам точные данные по ценам при нашей встрече, уверены, что всегда сможем договориться и достичь взаимовыгодного решения” 
“Мы приглашаем Вас вступить в клуб Покупателей (Клиентов) фирмы... Клуб-это возможность сказать Спасибо всем тем, кто воспользовался нашими услугами (продукцией) и может оценить их высокое качество и низкий уровень цен. 
Фирма начисляет премиальные очки Клиенту каждый раз, когда Вы размещаете заказ (сразу после поступления денежных средств на расчетный счёт, сумма очков будет внесена в специальную карточку Клиента). 
Количество очков в каждом конкретном случае будет меняться в зависимости от стоимости размещаемого заказа. 
Свои премиальные очки Вы можете в любой момент обменять на товары, представленные в нашем каталоге. Или Вы можете подождать, пока накопится достаточно крупная сумма, на которую Вы можете купить более дорогие вещи или выбрать тур по своему усмотрению. В любом случае каждый решает сам. 
Персонал фирмы... желает Вам успехов и с нетерпением ждет того момента, когда Вы станете нашим Клиентом, и займете почетное место среди членов Клуба”

Приложение № 13 

Кеворков В.В., Леонтьев С.В. 
Компания "Диво" 

Примеры рекламных слоганов и текстов из отечественной и зарубежной практики. 
Понятие “слоган” восходит к гальскому языку и означает “боевой клич”. В 1880 году понятие “слоган” было впервые использовано в современном значении. Оно очень точно и весьма образно отражает сущность этой рекламной константы: пленить покупателя и уничтожить конкурентов. 
Реклама продукции. 
ПРЕКРАСНО ЖИТЬ И ЭКОНОМИТЬ (торговля со скидкой). 
ТАМ, ГДЕ ВЫЖИВАЮТ НЕМНОГИЕ, ПРОЦВЕТАЮТ ГРУЗОВИКИ ... 
ВЫШЛИТЕ НАМ ДОЛЛАР, И МЫ ИЗБАВИМ ВАС ОТ ГЕМОРРОЯ ИЛИ ОСТАВЬТЕ СВОЙ ДОЛЛАР И СВОЙ ГЕМОРРОЙ ПРИ СЕБЕ. 
ПРОСКАНИРУЙТЕ НАШИ ЦЕНЫ ( реклама сканеров) 
ФАМИЛЬНЫЕ ЦЕННОСТИ Я ХРАНЮ ЗА ПОРТРЕТОМ ПЕРВОЙ ЖЕНЫ, А СВОИ ДЕНЬГИ В БАНКЕ... 
ПОРА БРАТЬ КАССУ! (продажа кассовых аппаратов). 
МЫ СКАЖЕМ ЛИШЬ: "МЕРСЕДЕС ЕСТЬ МЕРСЕДЕС!" 
ПОДАТЬ ПИТАНИЕ! (реклама зарядных устройств). 
1996 год - ОТКРЫТ СЕЗОН ОХОТЫ (реклама автомобиля JAGUAR). 
СТРАНЕ ДЫШИТСЯ ЛЕГКО: НА ВСЕХ ПЫЛЕСОСАХ ... ВОЗДУХООЧИСТИТЕЛЬНЫЕ ФИЛЬТРЫ. 
МЫ ОФОРМЛЯЕМ ЖИЗНЕННОЕ ПРОСТРАНСТВО (реклама фирмы торгующей отделочными материалами - кафель, обои и др.). 
ВЫ КОГДА-НИБУДЬ ВИДЕЛИ ЛЫСУЮ ОВЦУ? (реклама средства от облысения). 
КАКИЕ СЕРВЕРЫ ВЫ ВЫБИРАЕТЕ? 
ТЕ, КОТОРЫЕ ТВОРЯТ ИСТОРИЮ, 
ИЛИ ТЕ, КОТОРЫЕ УЖЕ ИСТОРИЯ? 
ВОСЕМЬ ДВЕРЕЙ - ПО ЦЕНЕ ЧЕТЫРЁХ! (реклама автомобилей “Лада” в Германии, на фотографии в журнале две машины со всеми открытыми дверями сфотографированными сверху ). 
МОЖЕТЕ ЛИ ВЫ ПРЕДСТАВИТЬ СЕБЕ ЕЖА БЕЗ ИГОЛОК? 
ВЕРОЯТНО, НЕТ. 
ТАК И МОТОРАМ НУЖНА ЗАЩИТА (реклама антикоррозийных покрытий). 
ПОДНИМИТЕ ЕМУ НАСТРОЕНИЕ (реклама колготок) 
Зрительный ряд: молодая девушка, надевающая колготки и, как бы нечаянно, приподнимающая юбку. 
У НАС НЕ ЗАРЖАВЕЕТ! (реклама антикоррозийных покрытий). 
ОБЕЩАЙТЕ ЕЙ, ЧТО УГОДНО, НО ДАРИТЕ ТОЛЬКО... 
5-ЛЕТ ОПТИМИСТИЧЕСКОГО ПОДХОДА 
К PC- МИСТИЧЕСКИМ СИСТЕМАМ. 
БИЗОНЫ СЛЕВА, АПАЧИ СПРАВА. 
А ВЫ - ПОСЕРЕДИНЕ (реклама систем стереозвучания). 
СТАРТУЙТЕ! (реклама факса). 
ЯРКИЕ КАДРЫ РЕШАЮТ ВСЁ (реклама фотоплёнки). 
Реклама услуг. 
ВАС ГОТОВЫ ОБСЛУЖИТЬ В ЛЮБОЕ ВРЕМЯ ДНЯ И НОЧИ, ДАЖЕ ЕСЛИ ВАМ ПРИДЕТ В ГОЛОВУ СДЕЛАТЬ ЗАКАЗ СПРОСОНОК. 
ПРИСМАТРИВАЕМСЯ И ПРИСЛУШИВАЕМСЯ. 
ОХОТНО ДАДИМ СОВЕТ И ОКАЖЕМ ВАМ ПОМОЩЬ. 
ДЛЯ ВАС У НАС ВСЕГДА НАЙДУТСЯ СВОБОДНЫЕ РУКИ. 
НАШ ЯЗЫК ОБЩЕНИЯ НЕ АНГЛИЙСКИЙ, 
А МЕЖДУНАРОДНЫЙ БАНКОВСКИЙ. 
В РОССИИ НЕ ЧИТАЮТ КНИГУ СУДЕБ. 
В РОССИИ ЛИСТАЮТ КНИГУ ГРЁЗ. 
И НА САМОЙ ЯРКОЙ СТРАНИЦЕ ЕЁ - ... (реклама недвижимости за рубежом). 
ВЫ НУЖДАЕТЕСЬ В ПОДДЕРЖКЕ? 
МЫ ПОДДЕРЖИМ ВАС ДЕНЬГАМИ (реклама банка). 
0 % ПРЕДВЗЯТОСТИ . 100 % КОМПЕТЕНТНОСТИ . 360 ГРАДУСОВ ОБЗОРА. 
ОТКРОЙ ГЛАЗА! (два варианта рекламы на подписку одного и того же экономического аналитического журнала в разные годы). 
НОВЫЕ ВРЕМЕНА, НОВЫЕ ЛЮДИ И СТАРЫЕ, КАК МИР, УСЛУГИ ...(реклама фирмы интимных услуг). 
МЫ ГОТОВИМ ВСЁ С ЛЮБОВЬЮ! (реклама ресторана). 
А МЫ - С МАСЛОМ! (реклама ресторана, расположенного на той же улице, что и предыдущий). 
ВОВРЕМЯ УЗНАТЬ. ВОВРЕМЯ СКАЗАТЬ. 
ЭТО И ЕСТЬ: ВРЕМЯ - ДЕНЬГИ (реклама компании сотовой связи). 
Я ВРЯД ЛИ ПОВЕРИЛ БЫ, 
НО НАШ ГЛАВНЫЙ БУХГАЛТЕР ПЕРЕСЧИТАЛ ДВАЖДЫ: 
СРЕДСТВА КОНТРОЛЯ ... ОКУПИЛИ СЕБЯ УЖЕ ЧЕРЕЗ ... МЕСЯЦЕВ. 
Зрительный ряд: в объявлении использована фотография солидного бизнесмена, предположительно руководителя, всем своим видом показывающим, что дела в его фирме идут успешно. 
Реклама, направленная на создание имиджа. 
... И ВЫ БУДЕТЕ НАМИ ДОВОЛЬНЫ! 
ПОСЕЛИТЬ БЕЛОГО МЕДВЕДЯ В ПУСТЫНЕ? 
ЕСЛИ БУДЕТ ПОСТАВЛЕНА ТАКАЯ ЗАДАЧА ФИРМА ... ЕЁ РЕШИТ. 
ТРУДНО СТАТЬ ЛИДЕРОМ! 
ТРУДНЕЕ ИМ ОСТАВАТЬСЯ В ТЕЧЕНИЕ ... ЛЕТ. 
ДАЙТЕ НАМ ШАНС СЭКОНОМИТЬ ВАШИ ВРЕМЯ И ДЕНЬГИ! 
БОЛЬШИНСТВО ЛЮДЕЙ УМАЛЧИВАЕТ ЕЖЕДНЕВНЫЕ ПРОБЛЕМЫ ... 
МЫ - НЕТ. 
БОЛЬШИНСТВО ЛЮДЕЙ СЧИТАЮТ ЕЖЕДНЕВНЫЕ АВТОМОБИЛЬНЫЕ ПРОБКИ ВПОЛНЕ НОРМАЛЬНЫМ ЯВЛЕНИЕМ ... 
МЫ - НЕТ. 
ПОЧТИ ВСЕ СВЫКЛИСЬ С ЧИСЛОМ ДОРОЖНЫХ АВАРИЙ ... 
МЫ - НЕТ (реклама службы безопасности движения). 
"СМИТ БАРНИ" ДЕЛАЕТ ДЕНЬГИ ПО СТАРИНКЕ. 
ОН ЗАРАБАТЫВАЕТ ИХ (реклама банка). 
ВЫ ПРАВЫ, 
ГОВОРЯ О НАШЕМ КАЧЕСТВЕ. 
ВЫ НЕ ПРАВЫ, 
ГОВОРЯ О НАШЕЙ ЦЕНЕ. 
Зрительный ряд: всё пространство объявления разделено на две половины. Одна светлая и черным текст “Вы правы...”, другая - черная и светлыми буквами (вывороткой) - “Вы не правы...”. 
Некоторые парадоксы восприятия отдельных рекламных текстов. 
“Что Вы испытываете, ковыряясь в носу, 
Наслаждение или тоску?” 
Саша Чёрный. 
НАША РЕКЛАМА РАССЛАБИТ ВСЕХ МУЖЧИН. ( один из девизов рекламного агентства). 
Вспоминается, как во время лекции по практике рекламы, услышав этот слоган одна из слушательниц вежливо поинтересовалась: “А кому он расслабленный нужен?”. 
ГОСПОДА ПРЕДПРИНИМАТЕЛИ, ОТДАЙТЕСЬ ПРОФЕССИОНАЛАМ! 
(подзаголовок статьи в стиле PR о сыскном агентстве в деловой газете). 
Действительно: любить - так королеву, отдаться - так только профессионалу! 
ДЕНЬГИ СЛОВНО ПТИЦЫ, МЫ ПОМОЖЕМ ВАМ ПРИРУЧИТЬ ЭТИХ ПТИЦ. (реклама одного из обанкротившихся банков). 
Ну, как тут не вспомнить слова из некогда популярной песни “... До свиданья птицы, до свиданья”. 
МЫ ОБУЕМ ВСЮ СТРАНУ. 
Здорово, вот только что означает “обуем”? Может так же как “МММ”, “Хопёр” и им подобные. 
МЫ СДЕЛАЕМ ВАШУ ЖИЗНЬ СЛАДКОЙ ( реклама украинской сахарной биржи). 
Жаль, что жизнь большинства населения республики в то время делать “слаще” было уже некуда. 
ЖИРНЫЕ ПТИЦЫ НЕ ЛЕТАЮТ (девиз рекламного агентства). 
А может, стоило взять в качестве девиза другую русскую пословицу: “Хороший петух жирным не бывает!”, если, конечно, иметь в виду себя, а не Клиентов. 
КОММУНИЗМ УЖЕ НАСТУПИЛ ! (реклама компьютерных программ). 
А помните, как мы иронизировали над заверениями “вождя”, что нынешнее поколение будет жить при коммунизме. Как говорится, не прошло и ... как всё свершилось. 
ЖУРНАЛ ДЛЯ ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ВЫЖИТЬ (девиз популярного журнала). 
Надо полагать, что издатели журнала серьёзно считают, что есть и другие. 
Вношу предложение: начать выпуск журнала “Суицид”. Единственная жалость, что вряд ли здесь можно будет рассчитывать на постоянных подписчиков. Но, как говорится, главное начать. 
НЕ ЖАЛЕЮ, НЕ ГРУЩУ, НЕ ПЛАЧУ, 
В этом случае очень умело не проставлено ударение в последнем слове. А если учесть, что рекламировалась очередная “пирамида”, то можно честно позавидовать коллегам-рекламистам за такую находку. 
ЭКОНОМИКА ДОЛЖНА БЫТЬ ЭКОНОМНОЙ. 
ЭКОНОМИКА ДОЛЖНА БЫТЬ. 
ЭКОНОМИКА ДОЛЖНА. 
Хотя эти призывы никто и никогда к рекламе не относил, но тем не менее, какая интересная иллюстрация возможностей нашего родного могучего русского языка - всего -то убираешь по одному слову из выражения, а как меняется весь смысл. 
МИЛЫЕ ЖЕНЩИНЫ ! 
В СВЯЗИ С ПРЕДСТОЯЩИМ ПРАЗДНОВАНИЕМ ПРАЗДНИКА 8-ГО МАРТА ПРЕДЛАГАЕМ ЗАСТРАХОВАТЬСЯ ОТ НЕСЧАСТНОГО СЛУЧАЯ СО СКИДКОЙ В... 
Потрясающее по своей актуальности объявление одного областного госстраха. Главное напомнить милым женщинам, что впереди их праздник и, значит, как водится, будет “ЧП”. Но какой же праздник без подарков, тем более милым женщинам. Пусть скромные, но скидки. 
ЖЕВАТЕЛЬНАЯ РЕЗИНКА ... ЗАЩИЩАЕТ ВАШИ ЗУБЫ С УТРА ДО ВЕЧЕРА. 
Интересное продолжение этого популярного лозунга нашли участники первой четвертьфинальной игры КВН-96 - “ ... а ночью приходит кариес”. 
В СВЯЗИ СО СМЕНОЙ В МАРТЕ 1995 ГОДА ГЛАВОГО РЕДАКТОРА ГАЗЕТЫ “ГОРЕМЫКА” БУДЕТ ВЫХОДИТЬ ЖУРНАЛ “БАЛОВЕНЬ СУДЬБЫ”. 
Это объявление, расклеенное в вагонах московского метрополитена лишнее доказательство, некогда популярного лозунга - “Кадры решают всё!”. 
РЕКЛАМА - ЭТО НЕ ПРОСТО МОДНЫЙ ГАЛСТУК. ЭТО РУБАШКА, БРЮКИ, А ПОРОЙ И БЕЛЬЁ, ПРИКРЫВАЮЩЕЕ СРАМ. 
Нетрадиционно подошли к саморекламе сотрудники этого рекламного агентства. Действительно в рекламе, как и в Человеке, всё должно быть прекрасно и ... бельё, прикрывающее срам, вот только чей? 
ИСКЛЮЧИТЕЛЬНАЯ НЕДВИЖИМОСТЬ ДЛЯ ИСКЛЮЧИТЕЛЬНЫХ ЛЮДЕЙ. 
НЕТ НИЧЕГО НЕВОЗМОЖНОГО. 
Если Вам надоело быть “простою крестьянкою” купите “исключительную недвижимость” и вот Вы уже “Столбовая дворянка”. 
ПО РОССИИ ОН ПРОЙДЕТ, 
ШУХЕРУ НАДЕЛАЕТ. 
ТО ТОШИБУ ЗАДЕРЕТ, 
ТО КОМПАК ЗАДЕЛАЕТ! (реклама торговой фирмы, торгующей портативными компьютерами). 
Многие его владельцы, наверное, и не предполагали, что их маленький компьютер ни в чём не уступает “легендарному” поручику Ржевскому. 
ЛИКВИДИРУЕМ ЛЮБЫЕ ПРЕДПРИЯТИЯ, 
ВСЕ ФОРМЫ ЛИКВИДАЦИИ. ЛИКВИДАЦИЯ ЧЕРЕЗ БАНКРОТСТВО (реклама юридической фирмы). 
Не зря ведь говорится: очень просто – раз и все! 

Приложение №14 

Кеворков В.В., Леонтьев С.В. 
Компания "Диво" 

Пример Типового Плана маркетинга, разработанного 
ЗАО “РОЭЛ Консалтинг”. 
№ 
п/п	Мероприятие	Срок	Критерии оценки степени достижения поставленных целей	Ответственный исполнитель	
 	Меры по активизации сбыта продукции	 	Увеличение объема сбыта на 20%	 	
 	Поставить для работников коммерческих служб систему оплаты труда в зависимость от результатов их деятельности (поступление денег на расчетный счет за реализованную продукцию). Это особенно важно, чтобы был стимул зарабатывать деньги вместе с предприятием, а не за счет него	 	 	Генеральный директор, Директор по персоналу	
 	Включение представителей инвестора в разработку и реализацию стратегии развития предприятия	 	 	Председатель Совета директоров	
 	Пересмотр структурных подразделений, способных приносить прибыль, и выделение их в самостоятельные юридические лица, а также придание оставшимся статуса центров финансовой ответственности	 	 	Генеральный директор, Директор по стратегическому планированию	
 	После исследования региональных рынков сформировать политику взаимодействия “представительство – дилер”	 	 	Начальник отдела маркетинга	
 	Меры по ориентации предприятия на Потребителя.	 	Число повторных заказов от Потребителей.	 	
 	По возможности провести анализ неудовлетворенного спроса и причин, по которым он не был удовлетворен. Наложить структуру спроса на структуру производства	 	 	Начальник отдела маркетинга.	
 	Подбирать персонал в коммерческие службы на конкурсной основе	 	 	Директор по персоналу	
 	Создание эффективной технологии обслуживания Потребителей	 	 	Коммерческий директор	
 	Улучшение организации отгрузки продукции клиентам. Даже если время отгрузки нельзя сократить (хотя здесь тоже есть резервы – в подразделениях, взаимодействующих с Потребителями, можно ввести скользящий график), то можно принимать Потребителя, взяв “черновую” работу на себя – оформление товарно-транспортной накладной.	 	 	Коммерческий директор	
 	Мероприятия по сбору коммерческой информации	 	Проведен анализ емкости рынка, потребителей, поставщиков и конкурентов	 	
 	Произвести оценку потенциальной емкости рынка. Проводить сегментацию не только по региональному признаку, но и по потребительскому уровню	 	 	Начальник отдела маркетинга	
 	Сбор информации по потребителям продукции (командировки, телефонный опрос, анкетирование)	 	 	Начальник отдела маркетинга	
 	Сбор информации по поставщикам (командировки, телефонный опрос, анкетирование)	 	 	Начальник отдела маркетинга	
 	Сбор информации по конкурентам	 	 	Начальник отдела маркетинга	
 	Мероприятия по подготовке аналитических материалов по анализу наиболее перспективных сегментов рынка	 	Созданы базы данных по Потребителям,, поставщикам и конкурентам, позволяющие реально оценивать возможности на рынке	 	
 	Проанализировать Потребителей предприятия (желательно не менее, чем за год), с выделением наиболее приоритетных Потребителей по таким параметрам как 
форма оплаты, 
объем сделок, 
отпускная цена, 
статус (производитель, посредник и т.д.)...	 	 	Начальник отдела маркетинга	
 	Пересмотр порядка обмена маркетинговой информации внутри предприятия, а главное, сложившегося отношения со стороны управленческих структур к роли отдела маркетинга в формировании и принятии управленческих решений	 	 	Генеральный директор, Начальник отдела маркетинга	
 	Создание структуры и оперативное ведение компьютерной базы данных “Конкуренты”, “Потребители”, “Поставщики”	Раз в квартал	 	Начальник отдела маркетинга	
 	Позиционирование предприятия на региональных рынках	Раз в квартал	 	Начальник отдела маркетинга	
 	Предложения по ценообразованию	 	Разработана ценовая политика	 	
 	Приведение цен предприятия в соответствие с требованиями рынка (в отличие от стандартной ситуации - возможно повышение цен). Для этого необходимо изучение цен конкурентов, изучение желания Потребителей заплатить ту или иную цену и анализ издержек	 	 	Коммерческий директор, Начальник отдела маркетинга, Начальник планово-экономического отдела	
 	Более широкое использование возможностей бартерных, взаимозачетных и вексельных схем для роста финансовой эффективности работы предприятия в целом (в том числе поставки сырья), а также снижение транспортных тарифов)	 	 	Финансовый директор, Коммерческий директор	
 	Фиксация ценовой политики с учетом данных, полученных службой маркетинга (а не сбыта), но не в ущерб финансовому состоянию предприятия в целом	Раз в квартал	 	Финансовый директор, Коммерческий директор	
 	Предложения по ассортименту выпускаемой продукции	 	Разработана ассортиментная политика	 	
 	Создание маржинального забора по каждому выпускаемому виду продукции для определения уровня её доходности.	 	 	Финансовый директор	
 	Формирование плана производства	Раз в месяц	 	Директор по производству	
 	Разработка системы управленческого учета, позволяющей принимать решения по выбору ассортимента	 	 	Финансовый директор	
 	Предложения по рекламе и отношениям с общественностью	 	Разработана рекламная стратегия предприятия	 	
 	Разработка концепции фирменного стиля (фирменного цвета, композиции буклета, проспекта, конверта, элементов оформления фирменных секций и помещений)	 	 	Начальник отдела маркетинга	
 	Разработка 2-3 вариантов слогана и использование лучшего из них в рекламных акциях.	 	 	Начальник отдела маркетинга	
 	Разработка рекламных текстов для печатной продукции, публикаций в СМИ, PR, а также директ-маркетинг акций и мероприятий	 	 	Начальник отдела маркетинга	
 	Разработка концепции участия в ярмарках и выставках (выработка критериев участия в них и концепция экспозиции).	 	 	Начальник отдела маркетинга	
 	Выявление наиболее эффективных средств рекламы и составление медиаплана.	 	 	Начальник отдела маркетинга	
 	Составление тематико-финансового плана рекламных мероприятий на … год с разбивкой по кварталам.	 	 	Начальник отдела маркетинга	
 	Разработка предложений по осуществлению горизонтальной рекламы, т.е. проведению конкурсов, презентаций, дегустаций и других мероприятий по Паблик-рилейшенз (конкурс на лучший фирменный отдел, лучшего продавца, лучший рецепт). Организация их проведения.	 	 	Начальник отдела маркетинга	
 	Определение списка рассылки для проведения мероприятий в рамках программы по Директ-маркетинг, в том числе по электронной почте. 	 	 	Начальник отдела маркетинга	
 	Мониторинг рекламы основных Конкурентов, выявление ее сильных и слабых сторон.	раз в квартал	 	Начальник отдела маркетинга	
 	Оценка эффективности использования рекламных средств предприятия и оперативная корректировка медиаплана.	раз в квартал	 	Начальник отдела маркетинга	
 	Разработка плана мероприятий по формированию положительного имиджа предприятия, как в сознании Потребителей. Непосредственное участие в его осуществлении. 	раз в квартал	 	Начальник отдела маркетинга	

Рекомендуемая литература 
Кеворков В.В., Леонтьев С.В. 
Компания "Диво" 
1.Ансофф И. Стратегическое управление. М.: - Экономика, 1989. 
2. Бауэр Р., Коллар Э., Тан В., Управление инвестиционным проектом: опыт IBM. М.: - ИНФРА-М, 1995. 
3. Д. Болт, Руководство по управлению сбытом, М.: Экономика, 1991 
4. С.Блэк, Паблик Рилейшнз: Что это такое? АСЭС-Москва, 1990. 
5. Волгин В. Автомобильный дилер, М.:Ось-89, 1997 
6. Гуров В. Интернет для бизнеса. М.: - , 1997. 
7. Друкер П., Рынок: как выйти в лидеры. Практика и принципы, М.: - Book chamber international, 1992. 
8. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. М.: - ,1991. 
9. Загорская А.П., Петроченко П.Ф. Письмовник для ведения деловой корреспонденции. М.: - , 1992. 
10. Ириков В.А., Дранко О.И., Леонтьев С.В. Технологии экономического обоснования инвестиционных проектов развития фирмы.  М.: УНПК МФТИ, “Школа менеджмента”, 1996. 
11. Ириков В.А., Поликарпов В.И., Ильдеменов С.В., Воробьев В.П., Леонтьев С.В. Выбор и реализация приоритетов научно-технического прогресса. Учебное пособие. Санкт-Петербург: - Санкт-Петербургский университет экономики и финансов, 1994. 
12. Кеворков В.В. Слоган, слоган, слоган... М.: РИП-Холдинг, 1996. 
13. Кеворков В.В., Конин В.Н., Лукьянов А.В., Шалимова Т.Г., Организация маркетинговой деятельности на предприятии (в организации): практические рекомендации. Загорск, 1991. 
14. Критсотакис Я.Г. Торговые ярмарки и выставки, М.: - , 1997. 
15. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: - Прогресс, 1990. 
16. Логистика. Учебное пособие. Под редакцией Аникина Б.А. М.: - Инфра-М, 1997. 
17. Маккей Х. Как уцелеть среди акул, М.: - , 1991. 
18. Маркетинг. Сборник под редакцией Костюхина Д.И., М - , 1974. 
19. Маркетинг. Словарь-справочник. Минск: - , 1993. 
20. Питерс Т., Уотермен Р. В поисках эффективного управления (опыт лучших компаний). М.: - Прогресс, 1986. 
21. Портфель конкуренции и управление финансами (под редакцией Рубина Ю.Б.). М.: - Соминтэк, 1996. 
22. Пособия Эрнст& Янг, Составление бизнес-плана. М.: - Джон Уайли энд Санз, 1994. 
23. Пособия Эрнст& Янг, Привлечение капитала. М.: - Джон Уайли энд Санз, 1995. 
24. Тимо Санталайнен, Эеро Воутилайнен, Перти Поренне, Йоуко Х. Ниссинен. 25. Управление по результатам. М.: - Прогресс, 1993. 
26. Технология и опыт вывода предприятия из критического и банкротного состояния в конкурентоспособное. Библиотека технологий управления. Методика. Годовой опыт ЗАО “Чайковский текстиль”. Под редакцией Ирикова В.А., М.: УНПК МФТИ, 1996. 
27. Фегеле З. Директ-маркетинг. 99 практических советов, как найти потребителя. М.: - Интерэксперт, 1998. 
28. Форестер Р. Обновление производства: атакующие выигрывают. М.: - Прогресс, 1987. 
29. Хан Д. Планирование и контроль. М.: - Финансы и статистика, 1997. 
30. Эванс Д., Берман Б. Маркетинг, М.: Экономика, 1990 
31. Якокка Ли. Карьера менеджера. М.: - “Прогресс”, 1991.