Во время одной из прогулок по супермаркету, я задумалась о том, что у мерчендайзинга невероятно много общего с юзабилити. Скажу больше — юзабилити является частью мерчендайзинга. Вдохновившись данным наблюдением, я решила написать статью о том, как, собственно, применять на практике ключевые приемы мерчендайзинга в контексте интернет-магазинов.

Мерчендайзинг — это комплекс маркетинговых технологий, направленных на улучшение коммуникации между товаром и потребителем в местах продажи. Задача мерчендайзинга: сделать так, чтобы товар увидели и купили.
А сейчас рассмотрим те приемы мерчендайзинга, которые позволят значительно повысить конверсию интернет-магазина:

1. Показывать «лицо» товара

Золотое правило мерчендайзера гласит о том, что товары на полках необходимо располагать лицевой стороной упаковки к покупателю. Именно такое положение позволяет достигнуть хорошего обзора всего товара. Благодаря чему вероятность быть проданным в разы повышается.

2. «Золотая полка»

Товары, которые расположены на уровне глаз покупателя — самые продаваемые. Поэтому, невероятно важно занять эту самую «золотую полку». Если в супермаркетах такую зону определить легко, то в интернет-магазинах дела обстоят иначе. Как понять, где зона «золотой полки» на страницах сайта? Вспоминаем про технологию «айтрекинга», которая позволяет зафиксировать самые просматриваемые зоны. Если ее применить по каким-то причинам не получается, смотрим показатели тепловой карты кликов в системах веб-аналитики, изучаем опыт успешных интернет-магазинов, экспериментируем.

3. Ценники и другие POS-материалы

POS-материалы — это всевозможные материальные маркетинговые детали, сопровождающие товар в местах продажи, которые призваны повысить на него спрос. К ним относят ценники, воблеры, промостойки, стенды, стопперы, флажки и прочие привлекающие внимание штуки.

Все это можно и нужно применять на страницах своего интернет-магазина, только здесь перечисленные элементы становятся частью дизайна: плашки, баннеры, кнопки и т.п.

Отдельного внимания заслуживают ценнники. Информация, размещенная на них, должна легко считываться. Применяйте «вилку цен» — было/стало. Выделяйте красным цветом акционные цены. Указывайте размер скидки. Все эти приемы позволяют в разы поднять продажи.
4. Лидеру продаж больше места

Те товары, которые пользуются наибольшим спросом, должны занимать на полках значительно больше места.

Если применить данное правило в интернет-магазинах, то лидеры продаж должны занимать на странице значительное место. Например, на главной странице можно сделать блок, в котором отобразить ключевых лидеров в разных, самых ходовых категориях. А в выдаче поиска делать сортировку, по умолчанию, от самого продаваемого к наименее. То же касается страниц каталога, где необходимо отдавать лидерам должное. Поверьте, они вам за это скажут спасибо в виде роста продаж.

5. Новичков поближе к лидерам

Это правило жизни Если хочешь стать знаменитым, держись ближе к уже популярным. В торговле это тоже работает. Обратите внимание на полки супермаркета: там действительно новинки располагаются с мастодонтами. Люди тянутся к уже проверенным лидерам, и, невзначай, пробуют новенькое. А так как рядом что-то надежное и авторитетное, то психологически даже консерваторам легко попробовать себя в роли новаторов.

6. Размещайте товар в ходовых местах

В супермаркетах есть зоны, где текучка наиболее высока. Это зоны входа, кассы, коридоры между отделами. В интернет-магазинах это, как правила, главная страница, а также страницы самых продаваемых товаров. Поэтому, если вы хотите увеличить продажи какого-то определенного продукта, рекомендую размещать его на самых посещаемых страницах.

7. Полки не должны пустовать

Пустая полка в магазине — сигнал для покупателя о том, что стоит пойти в другой, ибо здесь что-то неладно. Лично я сама испытаю дискомфорт, когда вижу в торговых точках пустоту. Сразу создается впечатление, что данное место терпит кризис, а кому хочется быть с неудачниками? Как я говорила выше, все держаться лидеров.

Для интернет-магазина пустые полки заменяет знак «товара нет в наличии». Когда таких сообщений посетитель видит чересчур много (то есть, хотя бы четверть от количества товаров в наличии), то он не совершит у вас покупку. Он уйдет к лидеру, с полными до отвала полками.
8. Ближе то, что нужно срочно продать

На видных местах должны быть те товары, которые вам очень-очень нужно продать. Вот в супермаркетах, к примеру, кладут ближе тот продукт, который скоро станет просроченным Мало кто лезет вглубь, разве что те, кто знает правило про срок годности. В случае с интернет-магазином, мало кто копается во множестве страниц каталога в поисках чего-то того, что можно найти на первой странице.

9. Внимание 70/30

Каждый мерчендайзер знает, что 70 процентов внимания покупателя уделяется тем стеллажам, которые расположены справа от него, и 30 процентов тем, что слева. Но в случае с оффлайн человек может перемещаться в разные стороны, и таким образом то, что слева становится тем, что справа. А вот в интернет-магазинах правая сторона всегда будет правой. Поэтому, распределяя информацию помните про зоны максимального внимания.

10. Пощупать, понюхать и послушать

Чтобы зажечь клиента желанием купить товар, нужно дать возможность поближе с ним познакомиться: попробовать, померить, покрутить в руках. Также соответствующая музыка и ароматы позволяют стимулировать продажи. Даже освещение играет свою роль.

Только как быть в случае с интернет-магазином, где зона коммуникаций четко ограничена виртуальными рамками? Во-первых, нужно внедрить возможность «покрутить товар» с разных ракурсов. Во-вторых, обязательно сделать видеообзор, только качественно! В-третьих, предложить выездную примерочную. Можно еще сделать программу, где будет подгружаться фотография клиента, и он сможет примерять интересующие его вещи на себя (а-ля игра «одень куколку»). С ароматами, конечно, сложнее, ибо технологии еще не дошли до возможности передачи в виртуальном пространстве запахов. Но есть ведь дизайн, благодаря которому можно вызвать нужные ассоциации!

Как видите, классический маркетинг ни в коем случае нельзя списывать со счетов, ибо практика показывает, что эффективность его высока. Нужно просто уметь адаптировать эти знания в свою пользу.

Автор: Екатерина Девяткина, маркетолог в Artjoker